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Strategisches Ingredient Branding

Entwicklung und Positionierung von Zulieferermarken durch Markenkooperationen- Eine empirische Analyse anhand ausgewählter Branchen

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Johannes Zuberer

Durch Ingredient Branding bauen Zulieferer eine eigene Marke auf und emanzipieren sich vom Endprodukthersteller. Dies ist sinnvoll, denn unter Zulieferern ist Anonymität und Austauschbarkeit weit verbreitet. Diese Arbeit zeigt auf, warum und wie sich Zulieferermarken unter Nutzung der Hauptproduktmarke etablieren und positionieren lassen. Sie erklärt die Mechanik der Assoziationsübertragung in Markenpartnerschaften. Darüber hinaus wird mittels multidimensionaler Skalierung ermittelt, ob sich die Positionierung von Marken in der Wahrnehmung des Endkunden verändern lässt und welche Einflussfaktoren existieren.

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3 Positionierung der Ingredient Brand durch Markenkooperationen

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Im Verlauf des vorigen Kapitels sind alle erklärungsbedürftigen Theorien erläu- tert worden. Nachdem somit die Grundlagen für die Untersuchung gelegt sind, kann im Folgenden die konkrete Problemstellung, wie zu Beginn der Arbeit de- finiert, bearbeitet werden. 3.1 Einflussfaktoren auf eine Ingredient Branding- Strategie Dieses Kapitel erörtert die Faktoren, von denen Möglichkeit und Erfolg einer Ingredient Branding-Kooperation abhängen. Dazu ist eine Unterscheidung von markt- bzw. branchenspezifischen und kooperationsspezifischen Faktoren not- wendig. Denn zunächst muss geprüft werden, ob in einem gegebenen Markt die Grundvoraussetzungen für Ingredient Branding erfüllt werden. Erst anschlie- ßend kann ein Zulieferer das Vorhandensein der kooperationsspezifischen Fak- toren prüfen. Dabei wird in einem zweiten Schritt festgestellt, ob ein geeigneter Markenpartner im Markt vorzufinden ist. In einem dritten Schritt sollten dann alle unternehmensinternen Faktoren berücksichtigt werden, welche einer erfolg- reich durchgeführten Ingredient Branding-Kooperation vorangestellt sind. Die hier eingenommene gesamtstrategische Perspektive ist in der bisherigen Literatur noch nicht vorzufinden. In Ausschnitten widmen sich die Autoren je- weils isoliert den Zulieferer- oder OEM-seitigen Maßnahmen, teilweise auch den Maßnahmen auf Makro-Ebene. Dennoch existiert kein Werk, welches alle relevanten Einflussfaktoren zusammenbringt und diese in ein Rahmenwerk überführt, welches Zulieferer nutzen können. Dieses Kapitel soll einen Beitrag dazu leisten. 3.1.1 Makro-Faktoren (branchenseitig) In diesem Abschnitt sollen zunächst die Faktoren erörtert werden, auf welche der Zulieferer nahezu keinen Einfluss hat. Denn wie bereits zuvor in dieser Ar- beit erläutert, ist infolge der Fokussierung der Literatur...

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