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Marketing als Erfolgsfaktor im Krankenhausmanagement

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Wolfgang Deutz

Die herrschenden wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Umfeldbedingungen erfordern von Krankenhäusern zunehmend wirtschaftliches Verhalten. Das Werben um den Patienten, Service am Kunden und eine professionelle Informationspolitik gegenüber der Öffentlichkeit, aber auch unternehmensintern, werden zukünftig maßgeblich für den Erfolg oder Mißerfolg von Gesundheitsinstitutionen allgemein und Krankenhäusern im Speziellen verantwortlich sein. Krankenhausmarketing ist keine Modeerscheinung, sondern wird zur Dauereinrichtung. Als spezifische Denkhaltung und Managementkonzeption wird Marketing dann erfolgreich sein, wenn alle Mitarbeiter der Institution Krankenhaus vollkommen hinter der neuen strategischen Ausrichtung stehen, die knappen Kräfte und Ressourcen zielorientiert einsetzen und die bisher bewährten Regeln des Marketings aus der Privatwirtschaft dem Krankenhaus geschickt anpassen und einsetzen.

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Inhaltsverzeichnis

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Abbildungsverzeichnis vonvort 1 Einleitung 2 Marketing in Non-Profit Organisationen (NPO) 2.1 Zunehmender Veranderungsdruck f i r NPO's 2.2 Marketing f i r NPO's 2.2.1 Marketingorientierung in NPO's 2.2.2 Drei Ebenen des Marketingkonzeptes und NPO 2.2.3 Relevante Umfelder von NPO's 3 Einsntz von Marketing in Krnnkenhausern 3.1 Entwicklung wirtschattlicher und gesellschaftlicher Rahmenbedingungen 3 2 Wandel im Gesundheitssektor 3.2 1 Erhohter Konkurrenzdruck im Gesundheitssektor 3.2.2 Aus Patienten werden Kunden 3.2 3 Veranderte Einstellung zu Gesundheit und Krankheit 4 Herstellung einer Verbindung zwischen Marketing in Privatunternehmen und Krankenhausmarketing 4 1 Marketing in privatwirtschaRlichen Unternehmen 4.2 Der Patient als sensibler Kunde und die Besonderheit der Dienstleistung 5 Aufbau und Inhalt einer Marketingkonzeption in Krankenhausern 5.1 Unternehmens- und Umfeldanalyse im Vorfeld der Konzepterarbeitung 5.2 Die Ebene der Unternehmens- und Marketingziele im Krankenhaus 5.2 1 Formulierung einer Corporate Identity im Krankenhaus 5.2.2 Entwicklung eines Leitbildes im Krankenhaus 5 2.3 Marketingziele 5.3 Strategische Ausrichtung des Marketings VI 6 Marketingmix im Krankenhausbereich 46 6.1 Leistungspolitik im Krankenhaus 48 6.2 Preispolitik 54 6. 3 Kommunikationspolitische Mal3nahmen 56 6.3.1 Externe Kommunikation unter besonderer Beachtung der Offentlichkeitsarbeit 56 6.3.2 Informative Werbung 65 6.3.3 Interne Kommunikation als Teil des Ganzheitlichen Qualitatsmanagements 67 7 Marketing in amerikanischen Krankenhliusern 70 7.1 Marketingkonzeptionelle Voraussetzungen 71 7.2 Marketinginstrumente 73 8 Moglichkeiten der lmplementierung des Marketing im Krankenhaus und dessen Kontrolle 78 8.1 Mogliche Organisationsfonnen des Marketing 78 8.2 Lohnen sich Marketingma13nahmen im Krankenhaus i.iberhaupt? 82 8.2.1 Notwendigkeit der Kontrolle 82 8.2.2 Kontrolliertes Vorgehen bei der Festlegung des Marketingbudgets 85 9 Zusammenfassnng und Ausblick 88 Literaturverzeichnis 91

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