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Marketing als Erfolgsfaktor im Krankenhausmanagement

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Wolfgang Deutz

Die herrschenden wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Umfeldbedingungen erfordern von Krankenhäusern zunehmend wirtschaftliches Verhalten. Das Werben um den Patienten, Service am Kunden und eine professionelle Informationspolitik gegenüber der Öffentlichkeit, aber auch unternehmensintern, werden zukünftig maßgeblich für den Erfolg oder Mißerfolg von Gesundheitsinstitutionen allgemein und Krankenhäusern im Speziellen verantwortlich sein. Krankenhausmarketing ist keine Modeerscheinung, sondern wird zur Dauereinrichtung. Als spezifische Denkhaltung und Managementkonzeption wird Marketing dann erfolgreich sein, wenn alle Mitarbeiter der Institution Krankenhaus vollkommen hinter der neuen strategischen Ausrichtung stehen, die knappen Kräfte und Ressourcen zielorientiert einsetzen und die bisher bewährten Regeln des Marketings aus der Privatwirtschaft dem Krankenhaus geschickt anpassen und einsetzen.

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1. Einleitung 1

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1 Einleitung Marketing und der Einsatz von Marketinginstrumenten war lange Zeit eine Do- mane erwerbswirtschaftlich orientierter Untemehmen. Der Begriff des Marke- tings war somit im Unternehmen K.rankenhaus 1 iiberhaupt nicht existent, und hatte fUr Sozial- bzw. Gesundheitsinstitutionen oft den schalen Beigeschmack des Kommerziellen im Sitme von Werbung und Verkauf. Dies, obwohl das Geld bzw. dessen Beschaffung neben dem Vertrauen der Offentlichkeit in die Leistungen des K.rankenhauses unmittelbare Voraussetzung fUr das Betreiben dieser Unter- nehmungen darstellt. Bei genauer Betrachtung des Gesundheitssystems, wird au- genscheinlich, daB es im Rahmen der Unternehmensfiihnmg von Krankenhausern eine Vielzahl von Herausforderungen gibt, welche mittels Einsatz des Marke- tinginstrumentariums erfolgreich erfiillt werden konnen. In einer Zeit, die durch stetige Veranderungen im Gesundheitsbereich gekenn- zeichnet ist, fallt es vielen K.rankenhausern schwer, sich standig auf 1 Krankenhauser sind Einrichtungen, die zur Feststellung des Gesundheitszustandes durch Un- tersuchung, zur Vorbeugung, Besserung und Heilung von Krankheiten durch Behandlung, zur Vornahme operativer Eingriffe und zur Entbindung bestimmt sind. Zusatzlich gehtiren Einrichtungen dazu, die zur arztlichen Betreuung und besonderen Ptlege von chronisch Kran- ken vorgesehen sind. Nach der Zweckwidmung unterscheidet man tiffentliche, nicht tiffentliche gemeinni.itzige und private Krankenanstalten. Wenn im Rahmen dieser Arbeit von Krankenhausern die Rede ist, sind immer tiffentliche Krankenhauser gemeint. Sollte es sich urn Privatkrankenhauser handeln, wird dies explizit angefuhrt. (vgl. Ingruber, 1994, S. 35 und S. 38.) 2 neue Anfordenmgen einzustellen. Ein weitgehend gesichertes, regelmaBiges Ein- konunen und cine gut einschatzbare, etablierte Konkurrenz, sofem man iiberhaupt von einer solchen sprechen konnte, war lange Zeit cine Selbstverstandlichkeit. Gesellschaftspolitische Verandenmgen zwingen...

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