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Marketing als Erfolgsfaktor im Krankenhausmanagement

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Wolfgang Deutz

Die herrschenden wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Umfeldbedingungen erfordern von Krankenhäusern zunehmend wirtschaftliches Verhalten. Das Werben um den Patienten, Service am Kunden und eine professionelle Informationspolitik gegenüber der Öffentlichkeit, aber auch unternehmensintern, werden zukünftig maßgeblich für den Erfolg oder Mißerfolg von Gesundheitsinstitutionen allgemein und Krankenhäusern im Speziellen verantwortlich sein. Krankenhausmarketing ist keine Modeerscheinung, sondern wird zur Dauereinrichtung. Als spezifische Denkhaltung und Managementkonzeption wird Marketing dann erfolgreich sein, wenn alle Mitarbeiter der Institution Krankenhaus vollkommen hinter der neuen strategischen Ausrichtung stehen, die knappen Kräfte und Ressourcen zielorientiert einsetzen und die bisher bewährten Regeln des Marketings aus der Privatwirtschaft dem Krankenhaus geschickt anpassen und einsetzen.

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2. Marketing in Non-Profit Organisationen (NPO) 5

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5 2 Marketing in Non-Profit Organisationen (NPO) ,Marketing in a non-profit organization becomes effective when the orga- nization is very clear about what it wants to accomplish, has motivated eve- ryone in the organization to agree to that goal and to see the worthwhileness of that goal, and when the organization has taken the steps to implement this vision in a way which is cost-effective, in a way which brings about that re- sult."4 Allgemein sind unter NPO's aile Organisationen zu verstehen, ,die einem gesell- schaftlich als notwendig und sinnvoll anerkannten Leistungsauftrag folgen und dabei nicht vorrangig vom Ziel der Gewinnerzielung geleitet werden"5. Diese Definition umfaBt sowohl private als auch offentliche NPO's. Daraus ergibt sich, daB der Leistungsauftrag einerseits von der NPO selbst, andererseits von auBen (z.B. durch gesetzliche Bestimmungen) festgelegt werden kann. Allen NPO's ge- meinsam ist, daB sie nicht kommerziellen Zwecken im Sinne einer Profiterwirt- schaftung zugunsten einzelner Personen dienen. Ihr Erscheinungsbild ist in Oster- reich sehr komplex. NPO 's sind in allen gesellschaftlichen Bereichen zu finden, vor allem sind sie jedoch in Dienstleistungsbranchen aktiv: Sport, Sozial- und Gesundheitswesen, im kulturellen und okologischen Bereich, aber auch in staatli- chen Organisationen wie Amtem und Behorden, Eigenbetriebe in kommunaler Tragerschaft, Schulen und Hochschulen, Krankenhauser und Altenheime.6 4 Kotler, 1990, S 84 l Schauer, 1995, S 149 6 vgl. Luthe, 1994, S I fund Badelt, 1997, S. If 6 2.1 Zunehmender Veriinderungsdruck fiir NPO"s NPO's sind in zunelunendem MaBe gezwungen, ihr Handeln auf den Kunden und somit das...

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