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Marketing als Erfolgsfaktor im Krankenhausmanagement

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Wolfgang Deutz

Die herrschenden wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Umfeldbedingungen erfordern von Krankenhäusern zunehmend wirtschaftliches Verhalten. Das Werben um den Patienten, Service am Kunden und eine professionelle Informationspolitik gegenüber der Öffentlichkeit, aber auch unternehmensintern, werden zukünftig maßgeblich für den Erfolg oder Mißerfolg von Gesundheitsinstitutionen allgemein und Krankenhäusern im Speziellen verantwortlich sein. Krankenhausmarketing ist keine Modeerscheinung, sondern wird zur Dauereinrichtung. Als spezifische Denkhaltung und Managementkonzeption wird Marketing dann erfolgreich sein, wenn alle Mitarbeiter der Institution Krankenhaus vollkommen hinter der neuen strategischen Ausrichtung stehen, die knappen Kräfte und Ressourcen zielorientiert einsetzen und die bisher bewährten Regeln des Marketings aus der Privatwirtschaft dem Krankenhaus geschickt anpassen und einsetzen.

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7. Marketing in amerikanischen Krankenhäusern 70

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70 7 Marketing in amerikanischen Krankenhausern Das amerikanischc Krankenhauswesen ist dem 6sterreichischen und deutschen in bezug auf die Erarbeitung und Umsetzung von Marketingkonzepten deutlich vor- aus. Amerikanische Krankenhausmanager haben die Marktforschung, Marktseg- mentierung und den Einsatz von Marketinginstnnnenten aus der klassischen Be- triebswirtschaft iibernommen und auf das Krankenhauswesen iibertragen. Kon- zeptionelles und strukturiertes Marketing gehort daher dort zum festen Bestand- teil. Fiir Marketingaktivitatcn werden in amerikanischen Krankenhausem zweistellige Millionenbetrage als Jahresbudget aufgewendet und in den Abteilungen fiir Mar- keting und Offentlichkeitsarbeit stehen dieselben Mitarbeiteranzahlen zur Verfli- gung wie z.B. fiir Reclmungswesen oder Einkauf. Der Trend geht zu konzen- trierten Personal- und Sachmitteln in nichtmedizinischcn und -pflegerischen Be- reichen9R Osterreichischc und deutsche Krankenhausmanager konnen einiges vom Marketing in amerikanischen Krankenhausern lernen. Es ist jedoch nicht notwendig von Gnmd auf neu zu beginnen. Vieles konnte iibernommen und auf 6sterreichische bzw. deutsche Gegebenheiten angepaBt werden. lm amerikanischen Gesundheitssystem nimmt der Versicherte cine Schliisselrolle ein. Dementsprechend werden die Aktivitaten der Gesundheitsdienstleister ge- steuert. Wahrend der Patient bei uns erst dann als Marketing-Zielgruppe angese- hen wird, wenn er bereits in stationarer oder ambulanter Behandlung steht, ist er 9 " vgl. Asche, 1998, S. 30 71 es in Amerika bereits wahrend seines Status als Nichtpatient. 99 Die Nachfrage bei attraktiven Krankenhausem durch potentielle Patienten bedingt, daB diese Krankenhauser durch die bessere Auslastung eine bessere Ausgangsbasis fiir Verhandlungen mit den Kostentragem haben. How to survive in a strong compe- titive market ist Marktanalyse, SendungsbewuBtsein und der am haufigsten zi- tierte Satz amerikanischer Krankenhausmanager in einem. So unterscheidet sich...

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