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Marketing als Erfolgsfaktor im Krankenhausmanagement

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Wolfgang Deutz

Die herrschenden wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Umfeldbedingungen erfordern von Krankenhäusern zunehmend wirtschaftliches Verhalten. Das Werben um den Patienten, Service am Kunden und eine professionelle Informationspolitik gegenüber der Öffentlichkeit, aber auch unternehmensintern, werden zukünftig maßgeblich für den Erfolg oder Mißerfolg von Gesundheitsinstitutionen allgemein und Krankenhäusern im Speziellen verantwortlich sein. Krankenhausmarketing ist keine Modeerscheinung, sondern wird zur Dauereinrichtung. Als spezifische Denkhaltung und Managementkonzeption wird Marketing dann erfolgreich sein, wenn alle Mitarbeiter der Institution Krankenhaus vollkommen hinter der neuen strategischen Ausrichtung stehen, die knappen Kräfte und Ressourcen zielorientiert einsetzen und die bisher bewährten Regeln des Marketings aus der Privatwirtschaft dem Krankenhaus geschickt anpassen und einsetzen.

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8. Möglichkeiten der Implementierung des Marketing im Krankenhaus und dessen Kontrolle 78

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78 8 Moglichkeiten der Implemcntierung des Marketing im Kran- kenhaus und dessen Kontrolle 8.1 Mogliche Organisationsformen des Marketings Um eine Marketingorientierung im Krankenhaus gewahrleisten zu kotmen, bedarf es einer strukturellen Verankenmg dieser Funktion, das heil3t, das Krankenhaus mul3 die organisatorischen und personellen Voraussetzungen fUr das Marketing schaffen. Der streng hierarchische Aufbau eines Krankenhauses, der durch das Vorhandensein verschiedener Berufsgmppen (Medizin, Pflege, Verwaltung, Technik) noch versUirkt wird, schrankt die Moglichkeiten einer Implementierung ein. Der Grund liegt in den weitestgehend abgegrenzten Aufgaben dcr Verwal- tung, Pflege und Medizin. Im wesentlichen mul3 eine Marketingorganisation in einem Unternehmen folgen- den Anfordenmgen gerecht werden: I. Die Aufbauorganisation muB cin i n t e g r i e r t e s M a r k c t i n g crmoglichcn. das heiBt, cs muB sowohl cine cffizicnte Koordination allcr Marketingaktivitiiten. als auch cin Abstimmen mit den andercn Subsystcmcn der Unternehmung (Besehaffung, Produktion, Finanzicmng), erfolgcn. 2. Die Marketingorganisation muB F I c xi b i l i t ii t s bed in g u n g c n geniigen. das heiBt, sie muB trotz Andenmgen in den Um1Ycltbedingungen (Mark1dynamik) ihrc Lcistungswirksamkcit bcwahren. 3. Es ist solchen Organisationsfonnen der Vorzug zu geben, wclche die K r e a I i v i t ii t und Innovations be rei t s c haft dcr Bcteiligtcn erhohcn. Das bcdcutct daB ein MindcstmaB ,.produktivcr" Konfliktc zwischen den Systemclementen bcstehen mull. 4. Die Organisationsstmk1ur solltc cine sinnvollc S p c z i a I i s i e...

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