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Haftung von Suchmaschinenbetreibern

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Armin Kühne

Das Buch erörtert die Frage, inwieweit die verweisende Tätigkeit der Betreiber von Suchmaschinen im World Wide Web zivilrechtliche Haftung zu begründen vermag. Mit Fokus auf das Recht des gewerblichen Rechtsschutzes und das Urheberrecht wird die Haftung von Suchmaschinenbetreibern als Täter sowie Störer behandelt. Schließlich entwirft der Verfasser den Vorschlag einer Privilegierungsnorm in Form einer Ergänzung des Telemediengesetzes.

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Kapitel 5: Haftung für Werbung: Keyword-Advertising

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118 Kapitel 5: Haftung für Werbung: Keyword- Advertising A: Einleitung „Keyword-Buying“ oder auch „Paid Listing“ bedeutet die entgeltliche Verein- barung zwischen dem Suchmaschinenbetreiber und einem Content-Provider, den Link zum Angebot des Letzteren bei Eingabe des verabredeten („gekauften“) Suchbegriffes auf einem festgelegten Platz in der natürlichen Trefferliste erscheinen zu lassen. Diese Form der Manipulation der Trefferliste wird wohl noch bei einzelnen Suchmaschinenbetreibern betrieben, gehört jedoch bei den Platzhirschen der Suchmaschinenlandschaft der Vergangenheit an: Weder Google, noch Microsofts Bing (ehemals MSN Livesearch) oder Ask Jeeves bieten Keyword-Buying an, und auch „Yahoo! Advertising“ hat seinen entsprechenden Dienst aufgegeben. Keyword-Buying wird hier deshalb keiner rechtlichen Untersuchung unterzogen. „Keyword-Advertising“ hingegen ist ein Modell der kontextsensitiven Werbung, das sich aktuell großer Beliebtheit erfreut. Es unterscheidet sich vom Keyword-Buying dadurch, dass der Link auf die Inhalte des werbetreibenden Vertragspartners nicht in der natürlichen Trefferliste platziert, sondern als „Sponsored Link“ gekennzeichnet in einer von den natürlichen Suchergebnis- sen getrennten Anzeige über oder neben der Trefferliste eingeblendet wird. Es findet also keine Manipulation der natürlichen Trefferliste statt, da lediglich die gesonderten Werbeflächen mit den Links der Werbetreibenden bestückt werden. 119 Abb. 3: Keyword-Advertising (schwarz markiert) Das Keyword-advertising Programm Googles nennt sich „Adwords“, und ist vollständig automatisiert: Adwords-Kunden entwerfen mit der von Google zur Verfügung gestellten Nutzeroberfläche selbständig eine Werbeanzeige, die aus dem Link zur eigenen Seite, einer bis zu zweizeiligen Beschreibung sowie der url besteht, und verknüpfen sie mit dem gewünschten Keyword. Wird nun...

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