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Behavioural Targeting im Internet – Datenschutz durch lauterkeitsrechtlich gestützte Selbstregulierung?

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Sabine Himmels

Online Behavioural Targeting bezeichnet die Erstellung von Profilen nach Nutzergewohnheiten zum Zweck der zielgenauen Versorgung mit Produktangeboten und Werbung. Der im deutschen und europäischen Datenschutzrecht geltende Grundsatz des Verbots mit Erlaubnisvorbehalt erlaubt die Erhebung, Speicherung und Verarbeitung personenbezogener Daten zu Werbezwecken nur mit Einwilligung des Nutzers. Die Einwilligung setzt dabei eine ausreichende Information des Nutzers über die vorgesehene Datenverwendung voraus, deren Anforderungen für die Anbieter der Online-Dienste aber nur schwer zu erfüllen sind. Um hier Rechtssicherheit zu schaffen, wird geprüft, ob durch eine Selbstregulierung der Werbewirtschaft einheitliche Anforderungen an die Aufklärung des Nutzers und so eine Einwilligung für die Praxis geschaffen werden kann. Diese soll rechtlich durch Verbände und Konkurrenten, also über das UWG, durchgesetzt werden.

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A. Datenschutzrechtliche undpersönlichkeitsrechtliche Bewertung von OnlineBehavioural Targeting

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11 A. Datenschutzrechtliche und persönlichkeitsrechtliche Bewertung von Online Behavioural Targeting I. Funktionsweise des Online Behavioural Targeting 1. Überblick und Abgrenzung zu anderen Targeting- Formen Die gezielte Adressierung der Online-Werbung an typisierte Nutzergruppen wird als Targeting bezeichnet.42 Durch die Kombination aus der hohen Benut- zererreichbarkeit im Internet und der gezielten Werbeansprache potentiell inte- ressierter Kunden soll Massenwerbung ohne Streuverluste erfolgen.43 Dies er- fordert die Einordnung der Nutzer in möglichst exakt bestimmbare Zielgrup- pen.44 Um dies zu erreichen, werden verschiedene Verfahren des Online- Targeting eingesetzt. Beim technischen Targeting werden die notwendigen Be- dingungen der Internetnutzung, wie der benutzte Browser oder die IP-Adresse des benutzten Computers, ausgewertet und hierauf abgestimmte Werbung ange- zeigt.45 Demgegenüber zielen das kontextbezogene und das semantische Targe- ting auf die werbliche Ansprache im Themenumfeld, indem sie die Werbeauslie- ferung auf die aktuelle Suchanfrage des Nutzers oder auf den Themenbereich der besuchten Webseite anpassen.46 Beim Profile Targeting wird der Internet- nutzer mit Werbung angesprochen, die sich auf Daten bezieht, die er selbst an- gegeben hat, wie beispielsweise Informationen über das Geschlecht, Alter, sein verfügbares Haushaltseinkommen oder seine Interessen. 47 Diese Methoden pas- 42 Bauer/Greve/Hopf, in: dies., Online Targeting, S. 8. 43 Bauer/Greve/Hopf, in: dies., Online Targeting, S. 8. 44 Linde/Stock, Informationsmarkt, S. 324. 45 Als „technisches Targeting“ bezeichnet man die Auswertung der verschiedenen tech- nischen Informationen, die protokolliert werden, wenn der Internetnutzer die Webseite der Internetfirma aufruft, vgl. Hegge, in: Schwarz, Online-Marketing I, 286, 288; Engelken, in: Schwarz, Online-Marketing II, 326, 328. 46 Hegge, in: Schwarz,...

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