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Der Preismanagement-Prozess für Luxusmarken

Gestaltung und Erfolgsauswirkungen

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Henning Mohr

Der Preis gilt als wichtigstes Marketing-Instrument und zentraler Gewinntreiber einer Luxusmarke. Dennoch ist dem Preismanagement von Luxusmarken in der Wissenschaft bisher wenig Beachtung geschenkt worden. Vor diesem Hintergrund untersucht die Arbeit, wie sich der Preismanagement-Prozess für eine Luxusmarke gestaltet. Des Weiteren werden die Erfolgsauswirkungen, die der Prozess induziert, erforscht. Auf Basis einer Befragung von 114 Luxusmarkenmanagern können insgesamt 61 relevante Stellhebel identifiziert werden. Es kann nachgewiesen werden, dass der Einsatz dieser Hebel zu einer Preisstabilität im Markt und einer Steigerung des wirtschaftlichen Erfolges führt. Die erzielte Preisstabilität steigert wiederum den Wert einer Luxusmarke und schützt so die besondere Aura einer Luxusmarke.

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2 Grundlagen der Untersuchung

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Das 2. Kapitel schafft die wesentlichen Grundlagen für die vorliegende Arbeit, indem die bestehenden Literaturbeiträge zu Luxusmarken und zum Preisma- nagement-Prozess im Allgemeinen unter inhaltlichen Gesichtspunkten analy- siert und im Hinblick auf das vorliegende Forschungsprojekt ausgewertet wer- den. Es stellt somit die Basis für die Entwicklung des Untersuchungsmodells in Kapitel 3 dar. In Abschnitt 2.1 geben wir einen Literaturüberblick zu Luxusmarken. Dieser dient der Bestimmung relevanter Begriffe (vgl. Abschnitt 2.1.1). In Abschnitt 2.1.2 stellen wir Arbeiten vor, die den Luxusmarkenwert, als zentrale Erfolgs- größe des Luxusmarkenmanagements, zum Gegenstand haben. Abschnitt 2.2 beschäftigt sich mit dem Preismanagement-Prozess. Zunächst werden die Begriffe Preis und Preismanagement im Rahmen der bestehenden Literatur erklärt (vgl. Abschnitt 2.2.1). Abschnitt 2.1.2 baut darauf auf und er- läutert den Preismanagement-Prozess. Die folgenden Abschnitte 2.2.3 und 2.2.4 zeigen, welche Empfehlungen bezüglich des allgemeinen Preisma- nagement-Prozesses der Literatur entnommen werden können. Abschnitt 2.2.5 stellt Erfolgsauswirkungen dar. Die Präsentation der theoretischen Bezugspunkte in Abschnitt 2.3 dient als Basis für die spätere Entwicklung des Untersuchungsmodells. Abschnitt 2.4 fasst die Erkenntnisse aus dem Literaturüberblick zusammen. 2.1 Literaturüberblick Luxusmarke 2.1.1 Begriffsbestimmung Luxus, Luxusgut, Luxusmarke Bevor wir eine Begriffsbestimmung der Luxusmarke vornehmen, klären wir zunächst die Begriffe Luxus und Luxusgut. Beiträge, die sich mit Luxus beschäftigen, stammen aus verschiedenen For- schungsdisziplinen. Es existieren Beiträge, denen eine historische, ökonomi- sche und marketingorientierte Sicht zu Grunde liegt (vgl. Bagwell/Bernheim 1996; Berry 1994; Braun/Wicklund 1989; Dubois/Laurent/Czellar 2001;...

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