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Werbesprache im Deutschen und Chinesischen

Eine kontrastiv-linguistische und interkulturell-kommunikative Analyse

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Luyang Wang

Diese Arbeit untersucht in einer kontrastiven Analyse die Werbesprache im Deutschen und Chinesischen aus linguistischer und interkultureller Perspektive. Die Untersuchung basiert auf Werbeanzeigen der Massenmedien in Deutschland und China. Neben der Zusammenfassung der sprachlichen Gemeinsamkeiten und Unterschiede werden auch die sprachlichen Phänomene in Bezug auf den kulturellen Hintergrund erläutert. Schwerpunkt der Arbeit ist der erstmalige Versuch eines umfangreichen Vergleichs der deutschen und chinesischen Werbesprache auf der Wort-, Satz- und Textebene. Über die empirische Analyse hinaus geht die Untersuchung dabei auch auf die werbesprachlichen Strategien in Deutschland und China ein, die auf eine erfolgreiche Werbegestaltung im internationalen Rahmen abzielen.

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III. Kontrastive Analyse der Werbesprache

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1. Analyse auf der Wortebene Die Funktion der Werbung liegt darin, dass das Interesse der Kunden nicht nur durch visuelle Reize, sondern auch durch Besonderheiten des Wortschatzes in den Werbetexten geweckt wird. Für eine kontrastive Analyse auf der Wortebene lassen sich Unterschiede zunächst am sprachlichen System erkennen. Im Fol- genden werden einige Besonderheiten auf der Wortebene und deren Funktionen näher betrachtet. 1.1 Wortarten Die in Werbetexten am häufigsten vorkommende Wortart ist das Substantiv. Römer und Baumgart begründen die Substantiv-Dominanz mit der allgemeinen Tendenz zum Nominalstil, den die Werbung aufgreife, die Häufigkeit der Adjek- tive dagegen mit ihrer Werbefunktion, den Produkten positive Eigenschaften zuzuschreiben.34 Auch Sowinski meint, dass durch Substantive die Eigenschaf- ten der Werbeobjekte und ihre Umwelt benannt und gekennzeichnet werden, manchmal sogar unter Verzicht auf andere Wortarten. Der Anteil der Substantive kann in den Werbeanzeigen unterschiedlich groß sein. Substantive sind beson- ders zahlreich in Anzeigen mit wirtschaftlichen und technischen Erläuterungen, Aufzählungen von Besonderheiten und Kennzeichnungen von Vorzügen in Stichworten. Weniger häufig sind sie dagegen in erzählenden und ausmalenden Texten anzutreffen.35 Dazu vertritt Janich eine andere Meinung. Ihr scheint diese Erklärung als nicht ausreichend und zu oberflächlich: Zwar ist der Nominalstil tatsächlich ein Kennzeichen beispielsweise der Fachspra- che, der Verwaltungssprache und vielleicht auch der Alltagssprache, aber die grund- legende kommunikative Funktion von Substantiven ist die Referenz. Nur mit Sub- stantiven kann autosemantisch auf Gegenstände oder Sachverhalte referiert, d.h. Be- zug genommen werden. (Janich 2003:...

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