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Werbesprache im Deutschen und Chinesischen

Eine kontrastiv-linguistische und interkulturell-kommunikative Analyse

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Luyang Wang

Diese Arbeit untersucht in einer kontrastiven Analyse die Werbesprache im Deutschen und Chinesischen aus linguistischer und interkultureller Perspektive. Die Untersuchung basiert auf Werbeanzeigen der Massenmedien in Deutschland und China. Neben der Zusammenfassung der sprachlichen Gemeinsamkeiten und Unterschiede werden auch die sprachlichen Phänomene in Bezug auf den kulturellen Hintergrund erläutert. Schwerpunkt der Arbeit ist der erstmalige Versuch eines umfangreichen Vergleichs der deutschen und chinesischen Werbesprache auf der Wort-, Satz- und Textebene. Über die empirische Analyse hinaus geht die Untersuchung dabei auch auf die werbesprachlichen Strategien in Deutschland und China ein, die auf eine erfolgreiche Werbegestaltung im internationalen Rahmen abzielen.

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IV. Kultur in der Werbung

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Diese Arbeit nimmt einen Vergleich von deutschen und chinesischen Werbean- zeigen vor, bei dem neben Untersuchung der sprachlichen Elemente auch kultu- relle Perspektive berücksichtigt werden soll. Das geht auch auf die Tendenz der Internationalisierung von Werbung mit der wirtschaftlichen Entwicklung zurück. Der Faktor der Kultur eines Landes übt großen Einfluss auf die Strategien der Werbeanzeigen aus, wenn sie auch von Leuten anderer Kultur gut verstanden werden und positive Wirkung dabei erzielen wollen. In diesem Kapitel wird zu- nächst der Kulturbegriff erläutert. Anschließend geht die Untersuchung auf die kulturellen Besonderheiten beider Länder ein. Die Resultate sollen vor allem im empirischen Teil in den nächsten Kapiteln zu näheren Analysen beitragen. 1. Begriffe von „Kultur“ Im Folgenden soll zunächst der Begriff „Kultur“ definiert werden, aber ange- sichts der großen Anzahl von diesen Definitionen ist es doch unmöglich, eine allgemeine gültige Definition zu liefern. Doch der Faktor der Kultur hat den wichtigsten Einfluss bei der Frage, welche Strategie die Werbung verfolgen soll- te. Im Anbetracht der Zielsetzung der Untersuchung, der Vergleich von der deut- schen und chinesischen Werbesprache, handelt es sich hier vor allem um die Be- schreibung kultureller Elemente, die im menschlichen Handeln und Denken Rol- le spielen und damit ein Analysemodell ermöglichen.96 Spricht man über Kultur, stammt eine der bekanntesten Definitionen von Kroeber und Kluckhohn: Kultur besteht aus expliziten und impliziten Denk- und Verhaltensmustern, die durch Symbole erworben und weitergegeben werden und eine spezifisch abgrenzbare Er- rungenschaft menschlicher...

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