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Werbesprache im Deutschen und Chinesischen

Eine kontrastiv-linguistische und interkulturell-kommunikative Analyse

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Luyang Wang

Diese Arbeit untersucht in einer kontrastiven Analyse die Werbesprache im Deutschen und Chinesischen aus linguistischer und interkultureller Perspektive. Die Untersuchung basiert auf Werbeanzeigen der Massenmedien in Deutschland und China. Neben der Zusammenfassung der sprachlichen Gemeinsamkeiten und Unterschiede werden auch die sprachlichen Phänomene in Bezug auf den kulturellen Hintergrund erläutert. Schwerpunkt der Arbeit ist der erstmalige Versuch eines umfangreichen Vergleichs der deutschen und chinesischen Werbesprache auf der Wort-, Satz- und Textebene. Über die empirische Analyse hinaus geht die Untersuchung dabei auch auf die werbesprachlichen Strategien in Deutschland und China ein, die auf eine erfolgreiche Werbegestaltung im internationalen Rahmen abzielen.

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V Intertextualität in der Werbesprache

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Die Produzenten von Werbeanzeigen werden immer wieder vor das Problem gestellt, neue Strategien und Ideen zu entwickeln, um den Konsumenten zu er- reichen. Eine dieser Strategien ist der Gebrauch von Intertextualität in der Wer- bung. Das Wort „Intertextualität“ ist eigentlich ein literaturwissenschaftlicher Terminus, der in den sechziger Jahren von der bulgarischen Literaturwissen- schaftlerin und Semiotikerin Julia Kristeva auf der Basis von Michael Bachtins Konzept der „Dialogität“ eingeführt wurde.114 Es wurde dann in der Literatur- wissenschaft ein moderateres Modell entwickelt, bei dem Intertextualität als Be- zeichnung für unterschiedliche Referenzbezüge zwischen Texten diente. Hört man heute den Fachausdruck „Intertextualität“, ist damit also in der Regel die Frage gemeint, wie ein Autor bzw. Text auf andere Autoren und Texte anspielt, sie zitiert, nachahmt (= plagiiert), parodiert oder karikiert. (Janich 2003: 174) Dieser Kapitel beschäftigt sich mit der Frage, wie sich intertextuelle Bezüge in Werbeanzeigen beider Länder äußern, wie ein intertextueller Bezug durch den Leser erkannt werden kann und wie er letztlich bei ihm wirkt. 1. Kommunikation in der Werbung Es ist ja sehr schwer, eine einheitliche Definition von Werbung zu geben. Es wird aber deutlich, dass es als Ziel von Werbung um die Beeinflussung der Kon- sumenten geht. Dies führt zu dem größten Problem in der Werbung - die Kom- munikation, also die Art und Weise, wie das Ziel, die Beeinflussung des Konsu- menten, erreicht werden kann: Werbekommunikation als ein wesentlicher Bereich persuasiver Kommunikation muss ständig neue Ideen...

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