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Handwörterbuch des Sportmanagements

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Edited By Thomas Bezold, Lutz Thieme, Gerhard Trosien and Ronald Wadsack

Es gibt in Deutschland eine große Zahl von Organisationen, deren zentrale Aufgabe mit dem Management von Sport verbunden ist. Dazu zählen u. a. Sportvereine, Sportverbände, Profiunternehmen, kommerzielle Sportanbieter wie Fitnessstudios oder Marketingagenturen, die sich schwerpunktmäßig der Vermarktung von Sport verschrieben haben. Das gemeinsame Thema ist, die Umfeldbedingungen sowie die Durchführung von Sportangeboten und -veranstaltungen zielführend unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten zu gestalten. In der zweiten Auflage dieses Handwörterbuches haben Fachleute aus verschiedenen Themenbereichen des Sportmanagements mehr als 70 zentrale Begriffe aufgenommen und kompakt dargestellt. Die Stichworte der ersten Auflage wurden durchgehend überarbeitet, aktualisiert und sind um eine reichhaltige Literaturliste ergänzt, so dass Studierende und Praktiker aus einschlägigen Arbeitsbereichen hier fundierte Informationen zu dem Thema und der möglichen Vertiefung erhalten.

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Markenmanagement

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Dirk Mazurkiewicz & Lutz Thieme I. Marke und Markenpolitik; II. Markenbildung; III. Markenpolitik im Sport. I. Marke und Markenpolitik Während die werbliche Darstellung von Marken im Umfeld des Sports seit etwa den 1970er Jahren umfassend unter dem Begriff „Sponsoring“ beschrieben wur- de, ist der Markenbegriff und damit das Markenmanagement aus Sicht der Sportorganisationen weit seltener Gegenstand theoretischer Analysen. Erst seit Beginn des 21. Jahrhunderts mehren sich Betrachtungen von Vereinen, Verbän- den oder Teams als Marken (vgl. Mohr & Bohl 2002; Welling 2004; Mohr & Merget 2004, Rohlmann & Schewe 2005). Die Kennzeichnung eines Markenartikels entsprach ursprünglich einer „Verpflichtung der Marktbehörden“ und kommt damit modernen Gütezeichen gleich (Bergler 1961, 126). Der Markenartikel ist verstärkt erst seit den 1920er Jahren als ein Instrument unternehmerischer Absatzpolitik behandelt worden (Bergler 1961, 127). Seitdem hat der Markenbegriff eine inflationäre Ausbrei- tung und damit Verwässerung erfahren, die keine allgemein akzeptierte Be- griffsdefinition ermöglicht (vgl. Bruhn 2003, 198). Bruhn (2003, 180) bezeichnet Leistungen als Marke, „die neben einer unter- scheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhafte werthaltige, nutzen- stiftende Wirkung erzielt und bei den relevanten Zielgruppen in der Erfüllung der Kundenerwartung einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. reali- sieren kann.“ Der Begriff „Markenmanagement“ umfasst die Planung, Koordination und Kontrolle aller Unternehmensaktivitäten, die darauf abzielen, die Marke affek- tiv, kognitiv und konativ bei den jeweiligen Zielgruppen zu platzieren und sie gegenüber Konkurrenzmarken abzugrenzen. Das Markenmanagement wird oft- mals synonym bzw....

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