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Vertrauensgestaltung in der Beziehung zwischen Nonprofit-Organisation und Spender

Ableitung anbieterseitiger Kommunikationsmaßnahmen zur vertrauensorientierten Gestaltung der Transaktionsbeziehung

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Ronja A. Gresel

Für die Erzielung langfristiger Spenderbeziehungen ist das Vertrauen eines Spenders in eine Nonprofit-Organisation von zentraler Bedeutung. Dabei kann die Kommunikation mit potentiellen Spendern allgemein und die Kommunikation über onlinebasierte soziale Netzwerke im Besonderen theoretisch-fundiert als vertrauensfördernd charakterisiert werden. In diesem Sinne liegt der Schwerpunkt dieser Arbeit auf einer empirischen Analyse onlinebasierter sozialer Netzwerke und ihrer Wirkung auf das spenderseitige Vertrauen sowie die zukünftige Verhaltensabsicht potentieller Spender. Dies ermöglicht es, dem Leser empirisch-fundierte Handlungsempfehlungen zu präsentieren, welche eine vertrauensorientierte Gestaltung von Spenderbeziehungen erlauben.

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Vorwort des Herausgebers

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Innerhalb der Marketing-Wissenschaft hat die Berücksichtigung „nicht-klassischer“ Erkenntnisobjekte im Rahmen des „Broadening and Deepening the Concept of Mar- keting“ zum einen eine lange Tradition. Zum anderen spiegelt sich dies wider in der wissenschaftlichen Diskussion über aktuelle Entwicklungen in solchen „nicht- klassischen“ Beziehungen, etwa des sog. Dritten Sektors bzw. des Nonprofit- Bereichs. Einhergehend mit dessen wachsender gesellschaftlicher Bedeutung nimmt der Wett- bewerbsdruck auf Nonprofit-Organisationen (NPO) im Rahmen der Refinanzierung auf ihrem „traditionellen“ Beschaffungsmarkt, dem Spendenmarkt, spürbar zu. Dabei zeigt sich die Schaffung und Aufrechterhaltung langfristiger Loyalität des Spenders – analog zur Bedeutung in klassischen Märkten – als besonders relevant. Hierfür wie- derum stellt das spenderseitige Vertrauen den zentralen Parameter dar, dessen akti- ve Gestaltung somit zum erstrangigen Stellhebel eines spendergerichteten Marke- tingverständnisses von NPOs wird. Gleichzeitig laufen dieser Erkenntnis aber eine zunehmende Skepsis und verschärftes Misstrauen weiter gesellschaftlicher Kreise gegenüber NPOs zuwider. Während dieses Dilemma auch in der relevanten Literatur erkannt und thematisiert wurde und wird, zeigen sich nur wenige wissenschaftliche Arbeiten, die konkret auf geeignete Kommunikationsformen und Ausgestaltungen zum Aufbau und Erhalt spenderseitigen Vertrauens eingehen. Außerdem stammt der weitaus überwiegende Teil dieser ohnehin überschaubaren Literatur aus dem anglo-amerikanischen Raum und lässt sich gerade hinsichtlich des konkreten Anwendungsbezugs nur bedingt auf den europäischen oder deutschen Raum übertragen An diesem Defizit setzt Ronja Gresel mit ihrer vorgelegten Dissertation an. Sie legt die Grundlagen für eine vertrauensfördernde Kommunikation von NPOs und somit für langfristige Spenderbeziehungen mit dem Ziel fundierter Handlungsempfehlun-...

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