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Vertrauensgestaltung in der Beziehung zwischen Nonprofit-Organisation und Spender

Ableitung anbieterseitiger Kommunikationsmaßnahmen zur vertrauensorientierten Gestaltung der Transaktionsbeziehung

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Ronja A. Gresel

Für die Erzielung langfristiger Spenderbeziehungen ist das Vertrauen eines Spenders in eine Nonprofit-Organisation von zentraler Bedeutung. Dabei kann die Kommunikation mit potentiellen Spendern allgemein und die Kommunikation über onlinebasierte soziale Netzwerke im Besonderen theoretisch-fundiert als vertrauensfördernd charakterisiert werden. In diesem Sinne liegt der Schwerpunkt dieser Arbeit auf einer empirischen Analyse onlinebasierter sozialer Netzwerke und ihrer Wirkung auf das spenderseitige Vertrauen sowie die zukünftige Verhaltensabsicht potentieller Spender. Dies ermöglicht es, dem Leser empirisch-fundierte Handlungsempfehlungen zu präsentieren, welche eine vertrauensorientierte Gestaltung von Spenderbeziehungen erlauben.

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Tabellenverzeichnis

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Tabelle 1: Skala zur Messung der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit ....... 210 Tabelle 2: Skala zur Messung der wahrgenommenen Kompetenz ............... 211 Tabelle 3: Skala zur Messung der wahrgenommenen Service Qualität ....... 212 Tabelle 4: Skala zur Messung der Bereitschaft zu einer Interaktion mit der Nachricht ...................................................................................... 213 Tabelle 5: Skala zur Messung der Bereitschaft zu einer Interaktion mit anderen ........................................................................................ 214 Tabelle 6: Skala zur Messung der Spendenbereitschaft ............................... 215 Tabelle 7: Skala zur Messung der Weiterempfehlungsbereitschaft .............. 215 Tabelle 8: Skala zur Messung des sozialen Nutzens .................................... 216 Tabelle 9: Skala zur Messung der Extraversion ............................................ 218 Tabelle 10: Skala zur Messung der Einstellung zu Philanthropie ................... 219 Tabelle 11: Skala zur Messung der Agreeableness (Urvertrauen) ................. 220 Tabelle 12: Bildungsgrad der Befragten .......................................................... 227 Tabelle 13: Intergruppaler Vergleich der soziodemographischen Merkmale Geschlecht und Bildung (Datenunterteilung anhand der Pinnwand-Gruppen) ..................................................................... 231 Tabelle 14: Intergruppaler Vergleich der soziodemographischen Merkmale Geschlecht und Bildung (Datenunterteilung anhand der Spendenseiten-Gruppen) ............................................................. 231 Tabelle 15: Indikatoren des zweiten Manipulationschecks ............................. 234 Tabelle 16: Indikatoren des dritten Manipulationschecks ............................... 236 Tabelle 17: Güte des Messmodells zur Erfassung der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit ............................................................................ 238 Tabelle 18: Güte des Messmodells zur Erfassung der wahrgenommenen Kompetenz ................................................................................... 239 Tabelle 19: Güte des Messmodells zur Erfassung der wahrgenommenen Service Qualität ............................................................................ 240 Tabelle 20: Güte des Messmodells zur Erfassung der Bereitschaft zu einer tieferen Auseinandersetzung mit der kommunikativen Botschaft ...................................................................................... 241 Tabelle 21: Güte des Messmodells zur Erfassung der Bereitschaft zur Interaktion mit anderen ................................................................. 242 Tabelle 22: Güte des Messmodells zur Erfassung der Spendenbereitschaft . 243 XXVIII Tabelle 23: Güte des Messmodells...

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