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Vertrauensgestaltung in der Beziehung zwischen Nonprofit-Organisation und Spender

Ableitung anbieterseitiger Kommunikationsmaßnahmen zur vertrauensorientierten Gestaltung der Transaktionsbeziehung

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Ronja A. Gresel

Für die Erzielung langfristiger Spenderbeziehungen ist das Vertrauen eines Spenders in eine Nonprofit-Organisation von zentraler Bedeutung. Dabei kann die Kommunikation mit potentiellen Spendern allgemein und die Kommunikation über onlinebasierte soziale Netzwerke im Besonderen theoretisch-fundiert als vertrauensfördernd charakterisiert werden. In diesem Sinne liegt der Schwerpunkt dieser Arbeit auf einer empirischen Analyse onlinebasierter sozialer Netzwerke und ihrer Wirkung auf das spenderseitige Vertrauen sowie die zukünftige Verhaltensabsicht potentieller Spender. Dies ermöglicht es, dem Leser empirisch-fundierte Handlungsempfehlungen zu präsentieren, welche eine vertrauensorientierte Gestaltung von Spenderbeziehungen erlauben.

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3 Kommunikation als Element der aktiven Vertrauensgestaltung in der Beziehung zwischen Nonprofit-Organisation und Spender

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119 3 Kommunikation als Element der aktiven Vertrauens- gestaltung in der Beziehung zwischen Nonprofit- Organisation und Spender Das vorangegangene Kapitel konnte die zentrale Rolle von Vertrauen in der Bezie- hung zwischen Nonprofit-Organisation und Spender verdeutlichen. Mit Blick auf die das spenderseitige Vertrauen determinierenden Einflussfaktoren ist auch ersichtlich geworden, dass es einer aktiven Vertrauensgestaltung der Organisation bedarf. Es ist daher Aufgabe des folgenden Kapitels, auf Basis dieser Einflussfaktoren konkrete Möglichkeiten der potentiellen Vertrauensgestaltung aufzuzeigen. Hierzu werden in einem ersten Schritt mit Hilfe einer institutionenökonomischen Be- trachtung des Marketing mögliche Handlungsfelder für die Nonprofit-Organisation erarbeitet. Kommunikation – als Teilbereich des Marketing – überbrückt dabei die existierende Distanz zwischen Spender und Organisation und macht dem Spender die Nonprofit-Organisation erlebbar. Im Rahmen eines Beziehungsaufbaus zum Spender stellt Kommunikation somit das kritische Element dar, wobei der Auf- und Ausbau von Vertrauen als Produkt dieses Kommunikationsprozesses bewertet wird.519 In diesem Sinne gilt es, zunächst auf benötigte theoretische Grundlagen hinsichtlich der Beschaffenheit und Wirkung von Kommunikation einzugehen. Daran anschlie- ßend werden vor dem Hintergrund derzeit praktizierter Nonprofit-Kommunikation die Herausforderungen aufgezeigt, welchen eine erfolgsversprechende Kommunikation begegnen muss. Aus diesen Herausforderungen lassen sich weitere Anforderungen an eine vertrauensfördernde Kommunikationsgestaltung ableiten, was in einem nächsten Schritt eine konsolidierte Analyse expliziter Kommunikationsformen ermög- licht. Ein Fokus soll dabei auf onlinebasierten Kommunikationsmöglichkeiten liegen, welche in diesem Zusammenhang aufgrund ihrer direkten, für die Erzeugung von 519 Vgl. DUNCAN/MORIARTY (1998): A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships, S. 3. Wie diesbezüglich eingangs bereits...

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