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Vertrauensgestaltung in der Beziehung zwischen Nonprofit-Organisation und Spender

Ableitung anbieterseitiger Kommunikationsmaßnahmen zur vertrauensorientierten Gestaltung der Transaktionsbeziehung

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Ronja A. Gresel

Für die Erzielung langfristiger Spenderbeziehungen ist das Vertrauen eines Spenders in eine Nonprofit-Organisation von zentraler Bedeutung. Dabei kann die Kommunikation mit potentiellen Spendern allgemein und die Kommunikation über onlinebasierte soziale Netzwerke im Besonderen theoretisch-fundiert als vertrauensfördernd charakterisiert werden. In diesem Sinne liegt der Schwerpunkt dieser Arbeit auf einer empirischen Analyse onlinebasierter sozialer Netzwerke und ihrer Wirkung auf das spenderseitige Vertrauen sowie die zukünftige Verhaltensabsicht potentieller Spender. Dies ermöglicht es, dem Leser empirisch-fundierte Handlungsempfehlungen zu präsentieren, welche eine vertrauensorientierte Gestaltung von Spenderbeziehungen erlauben.

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6 Schlussbetrachtung und Ausblick

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Trotz der wachsenden gesellschaftlichen Bedeutung des Dritten Sektors wird dieser aufgrund aktueller Entwicklungen und rückläufiger staatlicher Förderung zunehmend kompetitiver. Insbesondere international agierende, soziale Nonprofit-Organisationen geraten in diesem verschärften Wettbewerb zunehmend unter Druck, selbstständig finanzielle Unterstützung zu akquirieren, um so ihren Fortbestand sichern zu kön- nen.953 Vor dem Hintergrund einer Sicherung der finanziellen Grundlage und somit der effizienten Arbeit der Organisationen kommt der Erzielung langfristiger Spender- beziehungen eine entscheidende Bedeutung zu. Da die Beziehung zwischen Non- profit-Organisation und Spender im Vergleich zu Transaktionsbeziehungen im kom- merziellen Kontext durch spezifische Besonderheiten geprägt ist, spielt das spender- seitige Vertrauen eine außerordentliche und zentrale Rolle im Hinblick auf langfristig erfolgreiche Nonprofit-Transaktionsbeziehungen. Dieses spenderseitige Vertrauen gilt es von Seiten der Organisation folglich aktiv zu gestalten. Da durch die Organisa- tion initiierte Kommunikation vielfach den einzigen Berührungspunkt zwischen Orga- nisation und Spender darstellt, ist diese derart auszugestalten, dass sie den Auf- und Ausbau des spenderseitigen Vertrauens fördert. In diesem Sinne war es das explizite Bestreben der vorliegenden Arbeit, empirisch fundierte Handlungsempfehlungen für die anbieterseitige Gestaltung einer vertrau- ensfördernden Kommunikation abzuleiten, die neben einer Steigerung des Vertrau- ens ebenfalls den Aufbau langfristiger Beziehungen positiv beeinflussen. Zu einer Erreichung dieses Ziels gliederten sich die Ausarbeitungen in Anlehnung an die vor- gestellten Partialziele in vier wesentliche Teilbereiche: In einem ersten Schritt lag der Fokus im Rahmen der Bearbeitung des ersten Partial- ziels auf einer Prüfung der Bedeutung sowie einer Analyse der Beschaffenheit des Vertrauenskonstrukts im...

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