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Vertrauensgestaltung in der Beziehung zwischen Nonprofit-Organisation und Spender

Ableitung anbieterseitiger Kommunikationsmaßnahmen zur vertrauensorientierten Gestaltung der Transaktionsbeziehung

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Ronja A. Gresel

Für die Erzielung langfristiger Spenderbeziehungen ist das Vertrauen eines Spenders in eine Nonprofit-Organisation von zentraler Bedeutung. Dabei kann die Kommunikation mit potentiellen Spendern allgemein und die Kommunikation über onlinebasierte soziale Netzwerke im Besonderen theoretisch-fundiert als vertrauensfördernd charakterisiert werden. In diesem Sinne liegt der Schwerpunkt dieser Arbeit auf einer empirischen Analyse onlinebasierter sozialer Netzwerke und ihrer Wirkung auf das spenderseitige Vertrauen sowie die zukünftige Verhaltensabsicht potentieller Spender. Dies ermöglicht es, dem Leser empirisch-fundierte Handlungsempfehlungen zu präsentieren, welche eine vertrauensorientierte Gestaltung von Spenderbeziehungen erlauben.

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Anhang 1: Einnahmequellen des Nonprofit-Sektors in Deutschland....................306 Anhang 2: Besonderheiten von Nonprofit-Organisationen...................................307 Anhang 3: Solomon-Viergruppen-Design.............................................................308 Anhang 4: Darstellung der Facebook-Pinnwände................................................309 Anhang 5: Darstellung der Facebook-Spendenseiten..........................................313 Anhang 6: Reliabilitäts- und Validitätsanalyse Extraversion ................................316 Anhang 7: Reliabilitäts- und Validitätsanalyse Einstellung zu Philanthropie........317 Anhang 8: Reliabilitäts- und Validitätsanalyse Urvertrauen..................................318 Anhang 9: Direkter Einfluss des Geschlechts auf Vertrauen................................319 Anhang 10: Moderierender Einfluss des Bildungsgrads.........................................320 Anhang 11: Ergebnisübersicht sozialer Nutzen......................................................322 Anhang 12: Direkter Einfluss des Strebens nach sozialem Status.........................323 Anhang 13: Einfluss des Strebens nach Status auf den sozialen Nutzen..............326 Anhang 14: Altersspezifische Besonderheiten der Stichprobe ..............................327 306 Anhang 1: Einnahmequellen des Nonprofit-Sektors in Deutschland Bereich Öffentliche Hand Spenden Selbsterwirtschaftete Mittel 1990 1995 1990 1995 1990 1995 In Prozent Kultur und Erholung 16,8 20,4 9,4 13,4 73,8 66,2 Bildung und For- schung 69,9 75,4 2,0 1,9 28,1 22,6 Gesundheitswesen 83,9 93,8 2,6 0,1 13,4 6,1 Soziale Dienste 82,6 65,5 7,3 4,7 10,1 29,8 Umwelt- und Natur- schutz 23,2 22,3 3,7 15,6 73,1 62,1 Wohnungswesen und Beschäftigung 57,2 0,9 0,0 0,5 42,7 98,6 Bürger- und Verbrau- cherinteressen 41,9 57,6 4,5 6,6 53,6 35,8 Stiftungen 14,8 10,4 0,5 3,4 84,7 86,2 Internationale Aktivitä- ten 76,9 51,3...

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