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Handelsmarken und Retail Brands

Einfluss ausgewählter Handelsmarkenstrategien auf die Markenstärke des Händlers im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

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Frederik Böttcher

Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland befindet sich in einer existentiellen Krise. Die Konsumenten nehmen Handelsunternehmen als austauschbar wahr. Im Differenzierungswettbewerb mit anderen Händlern spielen Handelsmarken sowie der Aufbau starker Vertriebsmarken, auch Retail Brands genannt, eine wesentliche Rolle. Mithilfe einer Kovarianzstrukturanalyse untersucht die Arbeit welches die Einflussfaktoren auf die Retail-Brand-Stärke sind. Dabei unterscheidet sie sich von früheren Arbeiten insbesondere dadurch, dass der Einfluss unterschiedlicher Eigenmarkenstrategien berücksichtigt wird. Dabei wird festgestellt, dass Handelsmarken zur Stärkung der Retail Brand geeignet sein können, dass die Stärke des Einflusses jedoch von der angewendeten Handelsmarkenstrategie abhängt.

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Vorwort des Herausgebers

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Die Durchdringung mit Eigenmarken (Handelsmarken) ist im deutschen bzw. europäi- schen Handel eine seit vielen Jahren feststellbare Entwicklung. Dementsprechend hat sich auch die relevante Literatur in der Marketingforschung bereits intensiv mit den Eigenmarken, ihren Ursachen und Entwicklungsperspektiven auseinandergesetzt. Da- bei ist jedoch zum einen ein Mangel an empirischen Arbeiten zu den strategischen Hintergründen zu verzeichnen, was sicherlich auch an der „Zurückhaltung“ der großen Handelsunternehmen hinsichtlich einer Kooperation bei wissenschaftlichen Arbeiten und insbesondere deren Veröffentlichung liegt. Zum anderen zeichnet sich in jüngerer Zeit eine Entwicklung ab, die von der Führung von Eigenmarken auf Artikelebene zur Schaffung starker Unternehmensmarken von Handelsunternehmen – den so genannten Retail Brands – führt. Deren Zusammenhang mit den Eigenmarken und die daraus resultierenden Wechselwirkungen bzw. die Ein- flüsse der Eigenmarken auf die Retail-Brand-Stärke und damit auf den Unternehmens- erfolg gelten in der relevanten Literatur als wichtiges Forschungsgebiet, ohne dass hierzu aber bereits fundierte Arbeiten vorliegen. An diesem Defizit setzt Frederik Böttcher mit seiner vorgelegten Dissertation an. Er erstellt dabei eine umfassende Untersuchung zu den über unterschiedliche Betriebs- formen hinweg anzutreffenden Eigenmarkenstrategien im deutschen Lebensmittel- Einzelhandel, die durch den gegenwärtigen Trend hin zu Premium-Handelsmarken von hoher Aktualität ist. Auf dieser Grundlage analysiert er die Bedeutung dieser Ei- genmarkenstrategien für die Retail Brands und zeigt somit theoretisch und empirisch konkretisiert die Auswirkungen unterschiedlicher Handelsmarkenstrategien und weite- rer Einflussfaktoren auf die Retail-Brand-Stärke auf. Böttcher schließt damit gleichermaßen eine bisher vorhandene Lücke in der...

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