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Handelsmarken und Retail Brands

Einfluss ausgewählter Handelsmarkenstrategien auf die Markenstärke des Händlers im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

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Frederik Böttcher

Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland befindet sich in einer existentiellen Krise. Die Konsumenten nehmen Handelsunternehmen als austauschbar wahr. Im Differenzierungswettbewerb mit anderen Händlern spielen Handelsmarken sowie der Aufbau starker Vertriebsmarken, auch Retail Brands genannt, eine wesentliche Rolle. Mithilfe einer Kovarianzstrukturanalyse untersucht die Arbeit welches die Einflussfaktoren auf die Retail-Brand-Stärke sind. Dabei unterscheidet sie sich von früheren Arbeiten insbesondere dadurch, dass der Einfluss unterschiedlicher Eigenmarkenstrategien berücksichtigt wird. Dabei wird festgestellt, dass Handelsmarken zur Stärkung der Retail Brand geeignet sein können, dass die Stärke des Einflusses jedoch von der angewendeten Handelsmarkenstrategie abhängt.

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Inhaltsverzeichnis

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Abbildungsverzeichnis...............................................................................................XX Tabellenverzeichnis...............................................................................................XXIII Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................ XXIV 1 Zur Notwendigkeit einer Untersuchung von Retail Brands und Handelsmarkenstrategien..................................................................................... 1 1.1 Einführung in den Problemhintergrund der Untersuchung.............................. 1 1.2 Stand der Forschung und Erkenntnisziele der Arbeit ...................................... 6 1.3 Gang der Untersuchung ................................................................................. 10 2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen .................................................... 13 2.1 Grundlagen des Einzelhandels ....................................................................... 13 2.1.1 Begriffliche Grundlagen............................................................................. 13 2.1.1.1 Funktionen und definitorische Abgrenzung des Handels ................... 13 2.1.1.2 Marktbearbeitungssysteme im Handel................................................ 15 2.1.1.3 Betriebsformen im Lebensmitteleinzelhandel .................................... 16 2.1.2 Entwicklung und aktuelle Struktur des Einzelhandels in Deutschland...... 19 2.2 Begriff der Marke in dieser Arbeit................................................................. 25 2.2.1 Funktion der Marke aus Kundensicht ........................................................ 25 2.2.2 Funktion der Marke aus Unternehmenssicht.............................................. 26 2.2.3 Handelsmarken und ihre Abgrenzung zu Herstellermarken ...................... 27 2.2.4 Retail Brand und ihre Abgrenzung zur Handelsmarke und Corporate Brand ......................................................................................... 30 2.3 Bewertung von Marken.................................................................................. 32 2.3.1 Spektrum und Zielsetzung der Markenbewertung ..................................... 33 2.3.2 Ausgewählte nicht-monetäre Markenbewertungsansätze .......................... 35 2.3.3 Zusammenfassende Bewertung unterschiedlicher Verfahren .................... 40 XVI 3 Handelsmarken und Retail Brands im deutschen LEH und im internationalen Kontext ...................................................................................... 43 3.1 Die Entstehung und Entwicklung von Handelsmarken ................................. 43 3.1.1 Entstehung und Entwicklungstreiber von Handelsmarken ........................ 44 3.1.2 Erste Generation der Handelsmarken......................................................... 46 3.1.3 Zweite Generation der Handelsmarken...................................................... 47 3.1.4 Dritte Generation der Handelsmarken........................................................ 49 3.1.5 Vierte Generation der Handelsmarken ....................................................... 50 3.2 Wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Handelsmarken......................... 52 3.2.1 Funktionen von Handelsmarken................................................................. 52 3.2.2 Handelsmarkenstrategien ........................................................................... 54 3.2.3 Kundenloyalität und Handelsmarken ......................................................... 56 3.3 Praktische Anwendung von Handelsmarkenstrategien im deutschen .......LEH sowie ausgewählte Strategien internationaler Einzelhändler.................................... 58 3.3.1 Handelsmarkenstrategien bei klassischen Supermärkten am Beispiel von Edeka und...

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