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Handelsmarken und Retail Brands

Einfluss ausgewählter Handelsmarkenstrategien auf die Markenstärke des Händlers im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

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Frederik Böttcher

Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland befindet sich in einer existentiellen Krise. Die Konsumenten nehmen Handelsunternehmen als austauschbar wahr. Im Differenzierungswettbewerb mit anderen Händlern spielen Handelsmarken sowie der Aufbau starker Vertriebsmarken, auch Retail Brands genannt, eine wesentliche Rolle. Mithilfe einer Kovarianzstrukturanalyse untersucht die Arbeit welches die Einflussfaktoren auf die Retail-Brand-Stärke sind. Dabei unterscheidet sie sich von früheren Arbeiten insbesondere dadurch, dass der Einfluss unterschiedlicher Eigenmarkenstrategien berücksichtigt wird. Dabei wird festgestellt, dass Handelsmarken zur Stärkung der Retail Brand geeignet sein können, dass die Stärke des Einflusses jedoch von der angewendeten Handelsmarkenstrategie abhängt.

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5 Entwicklung eines Untersuchungsdesigns

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Im Folgenden wird für das oben konzeptualisierte Untersuchungsmodell ein Untersu- chungsdesign entwickelt. Dabei werden zunächst die methodischen Grundlagen darge- stellt und das am besten geeignete statistische Verfahren ausgewählt. In einem zweiten Schritt wird der Untersuchungsrahmen definiert. Anschließend wird dargelegt, wie die oben konzeptualisierten latenten Konstrukte operationalisiert werden sollen, bevor ab- schließend auf die Methode der Durchführung der Datengewinnung eingegangen wird. 5.1 Methodische Grundlagen der Untersuchung Um möglichst robuste, gültige und verlässliche Aussagen über die Einflussfaktoren auf die Retail Brand sowie deren Einfluss auf den Erfolg von Handelsunternehmen zu treffen, ist die Auswahl geeigneter empirischer Forschungsmethoden unerlässlich. Kausalanalysen erfreuen sich zur Erklärung komplexer Beziehungsgeflechte in der empirischen Forschungspraxis großer Beliebtheit.601 Dieses Kapitel startet daher mit einer allgemeinen Skizzierung von Kausalanalysen. Anschließend werden die Kova- rianzstrukturanalyse als Verfahren der Wahl sowie dessen Güteprüfung beschrieben. 5.1.1 Zur Auswahl eines geeigneten Analyseverfahrens Das oben definierte Modell stellt Hypothesen zu Wirkungszusammenhängen zwischen nicht direkt beobachtbaren – also latenten – Konstrukten auf. Zur statistischen Über- prüfung dieser Wirkungszusammenhänge bedarf es eines geeigneten Analyseverfah- rens. Ein Verfahren kann dann als geeignet betrachtet werden, wenn es – angelehnt an Ohlwein – vier Kriterien zur Erreichung des Forschungsziels erfüllt:602 601 Vgl. Weiber, R./ Mühlhaus, D. (2010), S. V. 602 Vgl. hierzu und im Folgenden Ohlwein, M. (1999), S. 220.; Sigle, S. (2010), S. 113f. 134 1. In das vorliegende Modell fließen nicht direkt messbare Konstrukte wie etwa die Retail-Brand-Stärke, die...

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