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Handelsmarken und Retail Brands

Einfluss ausgewählter Handelsmarkenstrategien auf die Markenstärke des Händlers im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

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Frederik Böttcher

Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland befindet sich in einer existentiellen Krise. Die Konsumenten nehmen Handelsunternehmen als austauschbar wahr. Im Differenzierungswettbewerb mit anderen Händlern spielen Handelsmarken sowie der Aufbau starker Vertriebsmarken, auch Retail Brands genannt, eine wesentliche Rolle. Mithilfe einer Kovarianzstrukturanalyse untersucht die Arbeit welches die Einflussfaktoren auf die Retail-Brand-Stärke sind. Dabei unterscheidet sie sich von früheren Arbeiten insbesondere dadurch, dass der Einfluss unterschiedlicher Eigenmarkenstrategien berücksichtigt wird. Dabei wird festgestellt, dass Handelsmarken zur Stärkung der Retail Brand geeignet sein können, dass die Stärke des Einflusses jedoch von der angewendeten Handelsmarkenstrategie abhängt.

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6 Ergebnisse der empirischen Untersuchung

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Im diesem Kapitel werden die Ergebnisse der empirischen Befragung zu Einflussfak- toren auf die Retail-Brand-Stärke sowie deren Einfluss auf den Erfolg dargestellt. Nach einer kurzen Beschreibung der Stichprobe wird auf den Umgang mit fehlenden Daten eingegangen. Sodann erfolgt die Überprüfung der Daten auf Multinormalvertei- lung sowie eine Beurteilung der Reliabilität und Validität des Messmodells. Im An- schluss wird ein Exkurs zum Thema Korrelation latenter Konstrukte und Kollinearität von Daten gemacht, ehe zur Güteprüfung des Gesamtmodells übergegangen wird. Das Kapitel schließt mit der Interpretation der Ergebnisse der empirischen Befragung. 6.1 Darstellung der Stichprobe 6.1.1 Allgemeine Darstellung der Stichprobe und Repräsentativität Grundsätzlich berechtigt zur Teilnahme an der Befragung waren haushaltsführende Personen im Alter von 18-64 Jahren, denen die Supermarktkette Rewe zumindest teil- weise bekannt ist.733 Um innerhalb dieser Gruppe eine möglichst hohe Repräsentativi- tät der Ergebnisse zu erreichen, wurden bei der Definition des Erhebungsdesigns Quo- ten auf Alter und Geschlecht festgelegt. Zur Festlegung der Altersquoten wurden amt- liche Daten des Statistischen Bundesamtes aus dem Jahr 2010 herangezogen.734 Basie- rend auf diesen Daten wurden die Quoten für die unterschiedlichen Alterstranchen zwischen 18 und 64 Jahren festgelegt. Abbildung 33 fasst die Altersquoten zusammen und stellt sie den tatsächlichen Werten für die deutsche Bundesbevölkerung gegen- über. 733 Die Frage: „Sind Sie die haushaltführende Person“ musste mit „Ja, alleine“ oder „Ja, zusammen mit einer anderen Person“ beantwortet werden, da die Gruppe der haushaltsführenden Personen f...

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