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Handelsmarken und Retail Brands

Einfluss ausgewählter Handelsmarkenstrategien auf die Markenstärke des Händlers im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

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Frederik Böttcher

Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland befindet sich in einer existentiellen Krise. Die Konsumenten nehmen Handelsunternehmen als austauschbar wahr. Im Differenzierungswettbewerb mit anderen Händlern spielen Handelsmarken sowie der Aufbau starker Vertriebsmarken, auch Retail Brands genannt, eine wesentliche Rolle. Mithilfe einer Kovarianzstrukturanalyse untersucht die Arbeit welches die Einflussfaktoren auf die Retail-Brand-Stärke sind. Dabei unterscheidet sie sich von früheren Arbeiten insbesondere dadurch, dass der Einfluss unterschiedlicher Eigenmarkenstrategien berücksichtigt wird. Dabei wird festgestellt, dass Handelsmarken zur Stärkung der Retail Brand geeignet sein können, dass die Stärke des Einflusses jedoch von der angewendeten Handelsmarkenstrategie abhängt.

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7 Marketingpolitische und forschungstheoretische Implikationen

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Im einleitenden Kapitel wurden die Forschungsziele dieser Arbeit definiert. Dabei wurde zwischen einem übergeordneten Erkenntnisziel und drei Partialzielen unter- schieden. In Abbildung 4 wurden diese übersichtlich zusammengefasst und konkrete Forschungsfragen formuliert. Im abschließenden Kapitel wird nun die Erreichung der Forschungsziele überprüft und die wichtigsten Erkenntnisse werden diskutiert. In Ab- schnitt 7.1 wird auf die Erreichung des deskriptiv-abgrenzenden Partialziels und des explikativen Partialziels eingegangen. Der zweite Abschnitt widmet sich den prakti- schen Implikationen der Arbeit und somit dem praktisch-normativen Partialziel. Dabei werden die jeweiligen Forschungsfragen noch einmal aufgeführt und im Anschluss beantwortet. Die Arbeit schließt mit einem Ausblick und Anregungen für zukünftige Forschungsvorhaben. 7.1 Implikationen für die Marketingforschung Was sind jüngste Entwicklungen des Retail Brandings im deutschen LEH? Hinsichtlich der praktischen Ausgestaltung von Retail-Brand-Strategien wurde zwi- schen gemischten Strategien, Mehrmarken-, Markenfamilien- und Dachmarkenstrate- gien unterschieden. Mit Fallstudien wurden zahlreiche Beispiele deutscher und inter- nationaler Händler angeführt, die das gesamte Spektrum an Ausgestaltungsmöglich- keiten abdecken. Zudem konnte anhand von Marktdaten der Trend weg von reiner Produkt- und Preiskommunikation hin zu emotional aufgeladenen Imagekampagnen der Händler aufgezeigt werden. Sie zielen darauf ab, die Retail Brand zu stärken und eine klare Differenzierung zu den Wettbewerbern (jenseits des Preises) zu kommuni- zieren. Über welche Dimensionen lassen sich Handelsmarkenstrategien systematisieren? Zur Beantwortung dieser Forschungsfrage war es notwendig, Klarheit bezüglich der zum Teil verwirrenden Begriffsvielfalt zu schaffen. Als Beitrag zur Erreichung des deskriptiv-abgrenzenden Partialziels wurden drei Dimensionen zur Unterscheidung von Handelsmarkenstrategien identifiziert. Die...

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