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Werbung im Sozialismus

Eine vergleichende Analyse ostdeutscher Werbesprache

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Sabine Randhage

Werbung im Sozialismus? Es gab sie tatsächlich. Doch wie gestaltete sich diese andere deutsche, weil sozialistische Werbung, vor allem im Hinblick auf den Sprachgebrauch? Basierend auf der empirisch-heuristischen Analyse eines umfangreichen Korpus von DDR-Anzeigen stellt die Arbeit fest, dass sozialistisch-planwirtschaftliche Werbung tatsächlich anders war. Die enge Verflechtung mit der politischen Agitation und Propaganda und die mitunter bewusste Abgrenzung von der Werbung der BRD resultierten in einer funktionalen Trias der sozialistischen Werbung, die neben ökonomischen auch politisch-ideologische und kulturell-erzieherische Aufgaben zu erfüllen hatte. Dies alles führte zu einem besonderen Anspruch an die Werbesprache in der DDR und damit zu ihren spezifisch sozialistischen Ausprägungen.

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5 Linguistische Analyse ostdeutscher Werbesprache

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Ausgehend von der gegenwärtigen Forschungssituation zur Werbesprache der DDR ist es das erklärte Ziel dieser Arbeit, durch die eingehende Analyse des zugrundeliegenden Anzeigenmaterials zunächst erst einmal einen umfassenden Überblick über die spezifischen Charakteristika der ostdeutschen Werbesprache zu geben, um die gewonnenen Ergebnisse nachfolgend den individuellen Er- scheinungen der westdeutschen Werbesprache kontrastiv gegenüberzustellen, und auf diese Weise zu untersuchen, ob die jeweils systemspezifische Werbung in Ost und West zur Ausprägung gleichfalls systemspezifischer Spracherschei- nungen und damit zu einer ebensolchen Werbesprache geführt hat. Es galt also zu ermitteln, ob der oftmals mit dem Ausspruch „Sozialisten werben anders“ (Mader 1959:8) verdeutlichte sozialistische Anspruch an die Anzeigenwerbung der DDR tatsächlich in die Realität umgesetzt werden konnte. Zu diesem Zweck wurde das vorliegende Anzeigenkorpus (vgl. CD-ROM Materialsammlung) einem empirisch-heuristischen Analyseverfahren unter- zogen. In Anbetracht des postulierten sozialistischen Anspruchs an die Werbe- sprache der DDR und bestärkt durch eine erste Inaugenscheinnahme des Anzei- genkorpus konnte bereits im Vorfeld der Untersuchungen davon ausgegangen werden, dass sich die Sprachgestaltung der sozialistischen Anzeigenwerbung merklich von jener kapitalistischer Systeme unterschieden hat und somit trotz oder gerade wegen des Gebrauchs derselben Muttersprache genügend Ergebnis- se für eine vergleichende Gegenüberstellung bieten würde. Für eine Kontrastie- rung mit der westdeutschen Werbesprache musste folglich die Vergleichbarkeit der Ergebnisse gewahrt werden, so dass das Anzeigenkorpus denselben Analy- sekriterien unterzogen wurde, die in den großen Abhandlungen zur Werbe- sprache der BRD zur Anwendung kamen. Die linguistische Ausrichtung der Un- tersuchung...

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