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Werbung im Sozialismus

Eine vergleichende Analyse ostdeutscher Werbesprache

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Sabine Randhage

Werbung im Sozialismus? Es gab sie tatsächlich. Doch wie gestaltete sich diese andere deutsche, weil sozialistische Werbung, vor allem im Hinblick auf den Sprachgebrauch? Basierend auf der empirisch-heuristischen Analyse eines umfangreichen Korpus von DDR-Anzeigen stellt die Arbeit fest, dass sozialistisch-planwirtschaftliche Werbung tatsächlich anders war. Die enge Verflechtung mit der politischen Agitation und Propaganda und die mitunter bewusste Abgrenzung von der Werbung der BRD resultierten in einer funktionalen Trias der sozialistischen Werbung, die neben ökonomischen auch politisch-ideologische und kulturell-erzieherische Aufgaben zu erfüllen hatte. Dies alles führte zu einem besonderen Anspruch an die Werbesprache in der DDR und damit zu ihren spezifisch sozialistischen Ausprägungen.

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6 Werbung als Spiegel der Gesellschaft: Sprachpolitische und soziokommunikative Aspekte

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Werbung gilt in besonderer Weise als Spiegel ihrer Zeit.387 Sie muss aktuell und zeitnah gestaltet sein, um wirken zu können. Dabei bezieht sich ihre Aktualität nicht nur auf die beworbenen Produkte, sondern ebenso auf die dabei vermittel- ten und thematisierten Werte und den mit deren Veränderungen einhergehenden Wertewandel. Aussprüche wie das in der modernen Werbung aktuelle Geiz ist geil! wären vor kurzem noch undenkbar gewesen und gehören auch heute schon beinah wieder zum sprichwörtlichen „alten Eisen“. Gerade der Blick auf die Entwicklung der Werbung lässt erkennen, dass die werblichen Ideale, Moden und Tendenzen zumeist mit den epochalen gesellschaftlichen Idealen und Wer- ten korrespondieren.388 Dabei hat sich gezeigt, dass unterschiedliche Gesell- schaftsformen bzw. differenzierte wirtschaftlich-kulturelle Entwicklungsvor- gänge in der Gesellschaft zu vollkommen unterschiedlichen Formen von Wer- bung führen können. Besondere Systemvoraussetzungen bspw. in Wirtschaft und Handel sowie Politik oder Kultur resultieren in besonderen Ansprüchen und Anforderungen an die Werbung. Die dabei entstehende spezifische Form der Werbung zeichnet sich folglich auch durch einen charakteristischen Sprachge- brauch aus. Wenn die Unterschiede in der Werbung verschiedener Zeiträume also abhängig von den jeweiligen gesellschaftlichen Entwicklungen sind und in einem jeweils eigenen Sprachgebrauch resultieren können, so stellt sich die Fra- ge, ob nicht die Sprache der Werbung gleichzusetzen wäre mit der Sprache der jeweiligen Gesellschaft. Für die jüngere deutsche Geschichte ließen sich in die- sem Zusammenhang drei verschiedene politisch-gesellschaftliche Systeme (Deutsches Reich, BRD und DDR) ausmachen, die...

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