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Werbung im Sozialismus

Eine vergleichende Analyse ostdeutscher Werbesprache

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Sabine Randhage

Werbung im Sozialismus? Es gab sie tatsächlich. Doch wie gestaltete sich diese andere deutsche, weil sozialistische Werbung, vor allem im Hinblick auf den Sprachgebrauch? Basierend auf der empirisch-heuristischen Analyse eines umfangreichen Korpus von DDR-Anzeigen stellt die Arbeit fest, dass sozialistisch-planwirtschaftliche Werbung tatsächlich anders war. Die enge Verflechtung mit der politischen Agitation und Propaganda und die mitunter bewusste Abgrenzung von der Werbung der BRD resultierten in einer funktionalen Trias der sozialistischen Werbung, die neben ökonomischen auch politisch-ideologische und kulturell-erzieherische Aufgaben zu erfüllen hatte. Dies alles führte zu einem besonderen Anspruch an die Werbesprache in der DDR und damit zu ihren spezifisch sozialistischen Ausprägungen.

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7 Fazit und Ausblick

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Während die sozialistisch-planwirtschaftliche Wirtschaftswerbung der DDR bisher nurmehr Gegenstand wirtschafts- bzw. sozialwissenschaftlicher und his- torischer Abhandlungen war, liegen für die kapitalistisch-marktwirtschaftliche Wirtschaftswerbung der BRD nicht nur Analysen zu den genannten Gesichts- punkten, sondern des Weiteren eine beachtliche Zahl sprachwissenschaftlicher Untersuchungen vor. Die sprachlichen Aspekte der DDR-Werbung blieben hin- gegen bisher weitestgehend unerforscht. Und so sollte die vorliegende Arbeit einen ersten Beitrag zu einer umfassenden Analyse des Sprachgebrauchs der Anzeigenwerbung in der DDR leisten. Die Unterschiede der Werbung in Ost und West nahmen ihren Anfang dabei in der Neuorientierung nach dem Zweiten Weltkrieg. Den beiden neuen deut- schen Staaten war zwar gemein, dass sie sich bewusst von der Werbung und Propaganda der NS-Zeit abgrenzen wollten, und deswegen auf das Wissen und die Erfahrungen der 20er und beginnenden 30er Jahre zurückgriffen, anderer- seits gingen sie jedoch von der gemeinsamen Basis aus alsbald getrennte Wege, denn während sich die westdeutsche Werbung an den werblichen Gepflogenhei- ten der alliierten Besatzungsmächte orientierte, suchte man für die ostdeutsche Werbung gezielt nach einem eigenen sozialistischen Weg und damit nach einer ebenso deutlichen Abgrenzung von der neuen kapitalistischen Werbung wie von deren historischen Wurzeln. Die Frage, ob die Sozialisten in der DDR denn nun wirklich anders warben, kann im Ergebnis der vorliegenden Analyse eindeutig mit „ja“ beantwortet wer- den. Natürlich war der Grundgedanke werblichen Schaffens, den Markt, und damit das Kaufverhalten der Menschen so zu beeinflussen, dass die Wirtschaft den größtmöglichen Nutzen daraus ziehen konnte, zunächst in beiden...

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