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Das Markenzeichen als Anknüpfungspunkt des Markenimages

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Mirko Heinemann

In der Rechtswissenschaft wird in Bezug auf den Schutz von Markenzeichen seit jeher die Frage der Übereinstimmung von ökonomischer Sichtweise und rechtlichem Schutz diskutiert. Diese Diskussion ist nach wie vor aktuell und gleichermaßen von der nationalen und der europäischen Rechtsprechung geprägt. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, zur weiteren Erhellung dieses Themenbereiches beizutragen. Im Mittelpunkt der Betrachtung liegt dabei die Frage, inwieweit sich ein erfolgreicher Markenaufbau auf den Schutzbereich eines Markenrechts auswirkt.

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C. Weiteres Vorgehen

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Wie zu Beginn dieser Arbeit in der Beschreibung des Untersuchungsgegen- stands angesprochen, gibt es Ansätze, die zur Bestimmung des Umfangs und der Reichweite des markenrechtlichen Schutzes eine Grundlage in der wirtschaftli- chen Realität suchen. Es existieren Ansätze, die Marke in ihrer kommunikativen Funktion auf der Ebene Nachfrager/Anbieter berücksichtigen zu wollen.255 Der Kommunikationsprozess, der die inhaltliche Gestaltung der Markenbotschaft betrifft, dient zunächst einmal überhaupt der Etablierung und Verfestigung der Marke mit dem Ziel der Schaffung eines positiven Markenimages.256 Dies ergibt sich aus dem dargestellten ökonomischen Markenverständnis. Ist dieses Ziel er- reicht, lässt sich von einem Markenprodukt im ökonomischen Sinne sprechen. In der ökonomischen Realität ist somit das Markenimage für den Unternehmer im Wesentlichen der wertvolle Kern seines Markenproduktes und gleichzeitig auch der produktbezogene Informationsträger im Verhältnis zu den Konsumenten. Obwohl die Annahme einer markenrechtlichen Schutzposition für die Image- funktion, in dem dieser Arbeit zugrunde gelegten Sinne, nach Umsetzung der MRL nahe liegt, wird in der Literatur deren Beachtung durch die Rechtspraxis als nicht hinreichend moniert bzw. deren Schutz lediglich im Zusammenhang mit dem Schutz der bekannten Marke nach § 14 Abs. 2 Nr. 3; 9 Abs. 2 Nr. 3 MarkenG bzw. Art. 5 Abs. 2; Art. 4 Abs. 4 lit. a) MRL anerkannt.257 Zunächst wird zu untersuchen sein, ob und wie die Imagefunktion und ihre Grundbedingungen durch das Recht heute geschützt werden. Aus der bisherigen Darstellung ist zu folgern, dass eine Produktkennzeichnung, also hier eine Mar- ke im...

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