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Preisdifferenzierung aus Kundensicht

Eine verhaltenswissenschaftliche Untersuchung wahrgenommener Komplexität von Preisdifferenzierung

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Rebecca Winkelmann

Obwohl die Preisdifferenzierung sowohl im Rahmen der mikroökonomischen Preistheorie als auch im Marketing ein wichtiges Konzept darstellt, ist sie bislang eher selten aus Sicht der Kunden näher untersucht worden. Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Instrument Preisdifferenzierung aus einer konsumentenverhaltenswissenschaftlichen Perspektive. Hierbei steht das Konstrukt der wahrgenommenen Komplexität im Mittelpunkt der Betrachtung. In diesem Zusammenhang werden Fragen behandelt, die gleichermaßen für Theorie und Praxis bedeutsam sind, beispielsweise: Wodurch wird die wahrgenommene Komplexität von Preisdifferenzierung aus Kundensicht determiniert? Und welche Auswirkungen hat die wahrgenommene Komplexität von Preisdifferenzierung aus Kundensicht?

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Geleitwort des Herausgebers

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Preisdifferenzierung ist ein klassisches Gebiet des Preismanagements. Es stellt ein Herzstück der mikroökonomischen Wurzeln des Preismanagements dar. Hauptziel der Preisdifferenzierung ist eine Steigerung des Gewinns für Unter- nehmen durch die bessere Abschöpfung von Konsumentenrenten. Wie in anderen Bereichen der Betriebswirtschaftslehre hat die verhaltens- wissenschaftliche Perspektive auch im Rahmen des Preismanagements verstärkt Einzug gehalten. Frau Dr. Rebecca Winkelmann betrachtet in ihrer Arbeit die in der Mikroökonomie verwurzelte Preisdifferenzierung aus Kundensicht. Sie ver- einigt damit die mikroökonomische Theorie mit den Verhaltenswissenschaften, eine sehr begrüßenswerte Vorgehensweise. In der wissenschaftlichen Literatur liegen wenige Arbeiten zu der von Frau Dr. Winkelmann gewählten Thematik zur Preisdifferenzierung aus Kundensicht vor. Typischerweise wird Preisdifferenzierung aus Unternehmenssicht und nicht aus Kundensicht betrachtet. Die Auseinandersetzung mit der wahrgenommenen Komplexität der Preisdifferenzierung aus der Perspektive von Kunden ist ein sehr interessantes und relevantes Forschungsgebiet. Im Rahmen ihrer Arbeit be- schäftigt sich die Autorin mit zwei Forschungsfragen: 1. Wodurch wird die wahrgenommene Komplexität der Preisdifferenzierung aus Kundensicht beein- flusst und 2. Welche Auswirkungen hat die wahrgenommene Komplexität der Preisdifferenzierung aus Kundensicht. Beide Forschungsfragen werden sowohl theoretisch-konzeptionell als auch empirisch beantwortet. Zur Beantwortung der beiden Forschungsfragen widmet sich Frau Dr. Win- kelmann in sehr ausführlicher Art und Weise den theoretischen Grundlagen zur Wahrnehmung der Preisdifferenzierung aus Kundensicht. Sehr interessant sind hier die verschiedenen diskutierten theoretischen Fundierungen der Informati- onsverarbeitungsprogramme hinsichtlich der unterschiedlichen Preisdifferenzie- rungsformen. In ihrer empirischen Untersuchung mittels Experimenten wird der grundlegende Gedanke, dass Preisdifferenzierungsinformationen die wahrge- nommene...

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