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Preisdifferenzierung aus Kundensicht

Eine verhaltenswissenschaftliche Untersuchung wahrgenommener Komplexität von Preisdifferenzierung

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Rebecca Winkelmann

Obwohl die Preisdifferenzierung sowohl im Rahmen der mikroökonomischen Preistheorie als auch im Marketing ein wichtiges Konzept darstellt, ist sie bislang eher selten aus Sicht der Kunden näher untersucht worden. Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Instrument Preisdifferenzierung aus einer konsumentenverhaltenswissenschaftlichen Perspektive. Hierbei steht das Konstrukt der wahrgenommenen Komplexität im Mittelpunkt der Betrachtung. In diesem Zusammenhang werden Fragen behandelt, die gleichermaßen für Theorie und Praxis bedeutsam sind, beispielsweise: Wodurch wird die wahrgenommene Komplexität von Preisdifferenzierung aus Kundensicht determiniert? Und welche Auswirkungen hat die wahrgenommene Komplexität von Preisdifferenzierung aus Kundensicht?

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Inhaltsübersicht

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Abbildungsverzeichnis ...................................................................................... XV Tabellenverzeichnis.........................................................................................XVII Abkürzungsverzeichnis ....................................................................................XXI 1 Einleitung ........................................................................................................ 1 1.1 Zur Bedeutung der Preisdifferenzierung................................................... 1 1.2 Problemstellung und Forschungslücke ..................................................... 5 1.3 Zielsetzung und Forschungsfragen ......................................................... 11 1.4 Aufbau der Arbeit ................................................................................... 14 2 Konzeptionelle Grundlagen der Preisdifferenzierung .................................. 16 2.1 Einleitende Bemerkungen ....................................................................... 16 2.2 Definition von Preis und Preisdifferenzierung ....................................... 18 2.3 Umsetzung der Preisdifferenzierung....................................................... 25 2.4 Kosten und Nutzen der Preisdifferenzierung.......................................... 38 2.5 Zusammenfassung................................................................................... 43 3 Theoretische Grundlagen zur Wahrnehmung der Preisdifferenzierung aus Kundensicht................................................................................................... 45 3.1 Einleitende Bemerkungen ....................................................................... 45 3.2 Stand der Forschung zur Wahrnehmung der Preisdifferenzierung aus Kundensicht ...................................................................................... 46 3.3 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen ............................................... 48 3.4 Preisdifferenzierungsinformationen........................................................ 59 3.5 Informationsverarbeitung von Preisdifferenzierungsinformationen....... 64 3.6 Zusammenfassung................................................................................... 87 4 Modellentwicklung und Hypothesenbildung................................................ 92 4.1 Einleitende Bemerkungen ....................................................................... 92 4.2 Wahrgenommene Komplexität als zentrales Konstrukt ......................... 93 4.3 Untersuchungsmodell und Hypothesenbildung .................................... 119 4.4 Zusammenfassung................................................................................. 127 X5 Empirische Untersuchung ........................................................................... 130 5.1 Zur Konzeption der empirischen Analyse ............................................ 130 5.2 Datenerhebungsmethode und experimentelles Design ......................... 137 5.3 Operationalisierung der abhängigen Variablen und der Moderatorvariablen............................................................................... 157 5.4 Datenanalyse ......................................................................................... 167 5.5 Zusammenfassung................................................................................. 182 6 Abschließende Betrachtung ........................................................................ 184 6.1 Zusammenfassung und Diskussion wesentlicher Ergebnisse der Arbeit..................................................................................................... 184 6.2 Implikationen der Arbeit für die Wissenschaft..................................... 189 6.3 Implikationen für die unternehmerische Praxis .................................... 193 Anhang: Fragebogen ......................................................................................... 198 Literaturverzeichnis........................................................................................... 210

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