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Preisdifferenzierung aus Kundensicht

Eine verhaltenswissenschaftliche Untersuchung wahrgenommener Komplexität von Preisdifferenzierung

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Rebecca Winkelmann

Obwohl die Preisdifferenzierung sowohl im Rahmen der mikroökonomischen Preistheorie als auch im Marketing ein wichtiges Konzept darstellt, ist sie bislang eher selten aus Sicht der Kunden näher untersucht worden. Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Instrument Preisdifferenzierung aus einer konsumentenverhaltenswissenschaftlichen Perspektive. Hierbei steht das Konstrukt der wahrgenommenen Komplexität im Mittelpunkt der Betrachtung. In diesem Zusammenhang werden Fragen behandelt, die gleichermaßen für Theorie und Praxis bedeutsam sind, beispielsweise: Wodurch wird die wahrgenommene Komplexität von Preisdifferenzierung aus Kundensicht determiniert? Und welche Auswirkungen hat die wahrgenommene Komplexität von Preisdifferenzierung aus Kundensicht?

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Inhaltsverzeichnis

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Abbildungsverzeichnis ...................................................................................... XV Tabellenverzeichnis.........................................................................................XVII Abkürzungsverzeichnis ....................................................................................XXI 1 Einleitung ........................................................................................................ 1 1.1 Zur Bedeutung der Preisdifferenzierung................................................... 1 1.2 Problemstellung und Forschungslücke ..................................................... 5 1.3 Zielsetzung und Forschungsfragen ......................................................... 11 1.4 Aufbau der Arbeit ................................................................................... 14 2 Konzeptionelle Grundlagen der Preisdifferenzierung .................................. 16 2.1 Einleitende Bemerkungen ....................................................................... 16 2.2 Definition von Preis und Preisdifferenzierung ....................................... 18 2.2.1 Definition des Preises aus Unternehmenssicht ......................................... 18 2.2.2 Definition des Preises aus Kundensicht .................................................... 19 2.2.3 Definition der Preisdifferenzierung........................................................... 22 2.3 Umsetzung der Preisdifferenzierung....................................................... 25 2.3.1 Aufgaben im Rahmen der Umsetzung von Preisdifferenzierung ............. 25 2.3.2 Systematiken zur Erfassung der Implementationsformen der Preisdifferenzierung .................................................................................. 27 2.3.3 Betrachtung der einzelnen Implementationsformen der Preisdifferenzierung .................................................................................. 32 2.3.3.1 Preisdifferenzierung ohne Selbstselektion: Individuelle und gruppenbezogene Preisdifferenzierung ..................................................... 32 2.3.3.2 Preisdifferenzierung mit Selbstselektion: Zeitbezogene, leistungsbezogene und mengenbezogene Preisdifferenzierung ................ 33 2.3.3.3 Kombination verschiedener Implementationsformen: Mehrdimensionale Preisdifferenzierung.................................................... 36 2.4 Kosten und Nutzen der Preisdifferenzierung.......................................... 38 2.4.1 Analyse der Kosten und Nutzen der Preisdifferenzierung aus Unternehmenssicht .................................................................................... 38 2.4.2 Analyse von Kosten und Nutzen der Preisdifferenzierung aus Kundensicht............................................................................................... 40 2.5 Zusammenfassung................................................................................... 43 XII 3 Theoretische Grundlagen zur Wahrnehmung der Preisdifferenzierung aus Kundensicht................................................................................................... 45 3.1 Einleitende Bemerkungen ....................................................................... 45 3.2 Stand der Forschung zur Wahrnehmung der Preisdifferenzierung aus Kundensicht ...................................................................................... 46 3.3 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen ............................................... 48 3.3.1 Behavioral Pricing..................................................................................... 48 3.3.2 Das SOR-Paradigma als grundlegender Bezugsrahmen........................... 51 3.3.3 Theoretische Grundlagen komplexer kognitiver Prozesse........................ 54 3.4 Preisdifferenzierungsinformationen........................................................ 59 3.5 Informationsverarbeitung von Preisdifferenzierungsinformationen....... 64 3.5.1 Grundlagen zu Programmen der Informationsverarbeitung ..................... 64 3.5.2 Informationsverarbeitung von Preisdifferenzierung mit und ohne Wahlmöglichkeit ....................................................................................... 66 3.5.2.1 Verschiedene Szenarien im Rahmen der Preisdifferenzierung mit und ohne Wahlmöglichkeit............................................................................... 66 3.5.2.2 Prospect Theorie ........................................................................................ 68 3.5.2.3 Reaktanztheorie ......................................................................................... 73 3.5.3...

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