Show Less

Preisdifferenzierung aus Kundensicht

Eine verhaltenswissenschaftliche Untersuchung wahrgenommener Komplexität von Preisdifferenzierung

Series:

Rebecca Winkelmann

Obwohl die Preisdifferenzierung sowohl im Rahmen der mikroökonomischen Preistheorie als auch im Marketing ein wichtiges Konzept darstellt, ist sie bislang eher selten aus Sicht der Kunden näher untersucht worden. Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Instrument Preisdifferenzierung aus einer konsumentenverhaltenswissenschaftlichen Perspektive. Hierbei steht das Konstrukt der wahrgenommenen Komplexität im Mittelpunkt der Betrachtung. In diesem Zusammenhang werden Fragen behandelt, die gleichermaßen für Theorie und Praxis bedeutsam sind, beispielsweise: Wodurch wird die wahrgenommene Komplexität von Preisdifferenzierung aus Kundensicht determiniert? Und welche Auswirkungen hat die wahrgenommene Komplexität von Preisdifferenzierung aus Kundensicht?

Prices

Show Summary Details
Restricted access

1 Einleitung

Extract

1.1 Zur Bedeutung der Preisdifferenzierung Das Preismanagement nimmt in Unternehmen eine Sonderstellung unter den Marketing-Mix-Instrumenten ein (vgl. bspw. Nagle/Holden 2002, S. 10; Monroe 2003, S. 4; Simon/Fassnacht 2005, S. 279; Simon/Fassnacht 2009, S. 7). Die strategische Bedeutung des Preismanagements lässt sich zum einen aus dem di- rekten Einfluss des Preises auf die Erfolgsgrößen Absatz, Marktanteil und Ge- winn ableiten: Dieser ist im Vergleich zu der Wirkung von anderen Marketing- Mix-Instrumenten auf die Erfolgsgrößen um ein Vielfaches stärker (vgl. Al- bers/Matrala/Sridhar 2008). Zum anderen erwächst die besondere Rolle des Preismanagements aus der unmittelbaren und schnellen Wirkung auf die ge- nannten Erfolgsgrößen (vgl. Simon/Fassnacht 2009, S. 7-8). Marn/Roegner/ Zawada (2004, S. xi) bemerken hierzu: „Pricing is far and away the most sensi- tive profit lever that managers can influence. Very small changes in average pricing translate into huge changes in operational profit“. Die beschriebene Wir- kung resultiert aus der schnellen Reaktion von Kunden wie auch von Wettbe- werbern auf Preisänderungen, die von einem Unternehmen vorgenommen wer- den. Ungeachtet der strategischen Bedeutung des Preises wurde dem Manage- ment dieses Marketinginstruments in Theorie und Praxis lange Zeit vergleichs- weise wenig Beachtung geschenkt: „Pricing, although one of the most critical management functions, remains one of the most misunderstood and undermana- ged functions at many companies…“ (Marn/Roegner/Zawada 2004, S. xi). Erst in den letzten zehn Jahren ist sowohl in der Forschung wie auch in Unternehmen ein Wandel beobachtbar. In der Praxis zeigt sich dies unter anderem dadurch, dass einige...

You are not authenticated to view the full text of this chapter or article.

This site requires a subscription or purchase to access the full text of books or journals.

Do you have any questions? Contact us.

Or login to access all content.