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Preisdifferenzierung aus Kundensicht

Eine verhaltenswissenschaftliche Untersuchung wahrgenommener Komplexität von Preisdifferenzierung

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Rebecca Winkelmann

Obwohl die Preisdifferenzierung sowohl im Rahmen der mikroökonomischen Preistheorie als auch im Marketing ein wichtiges Konzept darstellt, ist sie bislang eher selten aus Sicht der Kunden näher untersucht worden. Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Instrument Preisdifferenzierung aus einer konsumentenverhaltenswissenschaftlichen Perspektive. Hierbei steht das Konstrukt der wahrgenommenen Komplexität im Mittelpunkt der Betrachtung. In diesem Zusammenhang werden Fragen behandelt, die gleichermaßen für Theorie und Praxis bedeutsam sind, beispielsweise: Wodurch wird die wahrgenommene Komplexität von Preisdifferenzierung aus Kundensicht determiniert? Und welche Auswirkungen hat die wahrgenommene Komplexität von Preisdifferenzierung aus Kundensicht?

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2 Konzeptionelle Grundlagen der Preisdifferenzierung

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2.1 Einleitende Bemerkungen In diesem Kapitel werden die konzeptionellen Grundlagen zur Preisdifferenzie- rung dargestellt. Das Preisbildungsverfahren wird hierzu aus Unternehmens- wie auch aus Kundensicht definiert, die praktische Umsetzung betrachtet und zudem Kosten-Nutzen-Überlegungen zu seinem Einsatz angestrebt. Die hiermit ver- bundene Zielsetzung ist, einen strukturierten Rahmen für die Erarbeitung der Kundenperspektive der Preisdifferenzierung zu erhalten, um hierauf aufbauend die Forschungsfragen zu beantworten. Tabelle 1 zeigt im Überblick die drei grundlegenden Bezugspunkte die Ar- beit. Wie bereits im vorherigen Kapitel beschrieben, entwickelt sich die Preis- management-Forschung von ihrer volkswirtschaftlichen Prägung hin zu einem durch marketingwissenschaftliche und insbesondere verhaltenswissenschaftliche Ansätze gekennzeichneten Forschungsbereich. Alle drei Bezugspunkte werden im Folgenden kurz eingeführt. Der Aufbau dieser Arbeit basiert auf den Be- zugspunkte, d.h. es wird zunächst die Preisdifferenzierung aus Unternehmens- sicht (Mikroökonomie) betrachtet, und anschließend die Kundenperspektive er- arbeitet (Verhaltenswissenschaften). Aus den Erkenntnissen hieraus werden Schlussfolgerungen gezogen, wie Unternehmen Preisdifferenzierung unter Ein- beziehung der Kundensicht besser umsetzen können (Marketingtheorie). Das Konzept der Preisdifferenzierung stammt aus der mikroökonomischen Preistheorie (vgl. bspw. Fehl/Oberender 2002, S. 398-406). In der Mikroöko- nomik wird ausgehend von der Annahme heterogener Preiselastizitäten der Nachfrager modelltheoretisch nachgewiesen, dass das Setzen mehrerer Preise durch einen Anbieter im Vergleich zur Einheitspreissetzung vorteilhaft ist (vgl. Fehl/Oberender 2002, S. 401). Im Fokus der mikroökonomischen Preistheorie steht die Gewinnmaximierung aus Unternehmenssicht. Die Betrachtungsebene dieses Bezugspunktes ist das Unternehmen. In der Marketingtheorie bildet die Preisdifferenzierung ein mögliches Preis- bildungsverfahren. Damit wird in erster Linie die Unternehmenssicht...

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