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Preisdifferenzierung aus Kundensicht

Eine verhaltenswissenschaftliche Untersuchung wahrgenommener Komplexität von Preisdifferenzierung

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Rebecca Winkelmann

Obwohl die Preisdifferenzierung sowohl im Rahmen der mikroökonomischen Preistheorie als auch im Marketing ein wichtiges Konzept darstellt, ist sie bislang eher selten aus Sicht der Kunden näher untersucht worden. Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Instrument Preisdifferenzierung aus einer konsumentenverhaltenswissenschaftlichen Perspektive. Hierbei steht das Konstrukt der wahrgenommenen Komplexität im Mittelpunkt der Betrachtung. In diesem Zusammenhang werden Fragen behandelt, die gleichermaßen für Theorie und Praxis bedeutsam sind, beispielsweise: Wodurch wird die wahrgenommene Komplexität von Preisdifferenzierung aus Kundensicht determiniert? Und welche Auswirkungen hat die wahrgenommene Komplexität von Preisdifferenzierung aus Kundensicht?

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4 Modellentwicklung und Hypothesenbildung

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4.1 Einleitende Bemerkungen Im vorhergehenden Kapitel wurde erarbeitet, welche Preisdifferenzierungsin- formationen von Kunden wahrgenommen werden und mit Hilfe welcher Theo- rieansätze die Verarbeitungsprozesse dieser Informationen beschrieben werden können. Auf dieser Basis soll nun das Untersuchungsmodell abgeleitet werden, welches die Beantwortung der beiden Forschungsfragen (siehe Abschnitt 1.3) auf einer empirischen Basis ermöglicht. Der Einsatz von Preisdifferenzierung durch Unternehmen führt dazu, dass Kunden neben der Preishöhe auch noch Preisdifferenzierungsinformationen wahrnehmen und verarbeiten. Je nach eingesetzter Preisdifferenzierungsform ist dies vor allem eine größere Menge an Informationen als im Fall der Einheits- preissetzung. Bereits in der Einleitung der Arbeit (siehe Abschnitt 1.2) wurde beschrieben, dass Kunden sich gerade bei durch Preisdifferenzierung entstehen- den Preisstrukturen und die dadurch bedingte Fülle an Informationen überfordert fühlen können (vgl. bspw. Kreye 2005). Die Information Load Theorie (siehe Abschnitt 3.5.3.1) erklärt, dass zu viele zu verarbeitende Informationen bei Indi- viduen nicht nur zu Überforderung oder Stress, sondern auch zu suboptionalen Entscheidungen oder kognitiven Vereinfachungsstrategien führen können (vgl. Walsh 2005). Im Kontext des Preismanagements führen Engelmann (2005, 2009) und Krämer (2010) für diesen Sachverhalt den Begriff der Preiskomple- xität ein. Die Bedeutung der Konzeptes Preiskomplexität im Zusammenhang mit der Preisdifferenzierung aus Kundensicht lässt sich auch aus den in Kapitel 3 vorge- stellten theoretischen Grundlagen ableiten: • Die Informationsintegrationstheorie und die Information Overload Theorie legen nahe, dass die Komplexität einer Informationssituation Konsequenzen für die individuelle Informationsverarbeitung hat. Eine dieser Konsequenzen wäre...

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