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Preisdifferenzierung aus Kundensicht

Eine verhaltenswissenschaftliche Untersuchung wahrgenommener Komplexität von Preisdifferenzierung

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Rebecca Winkelmann

Obwohl die Preisdifferenzierung sowohl im Rahmen der mikroökonomischen Preistheorie als auch im Marketing ein wichtiges Konzept darstellt, ist sie bislang eher selten aus Sicht der Kunden näher untersucht worden. Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Instrument Preisdifferenzierung aus einer konsumentenverhaltenswissenschaftlichen Perspektive. Hierbei steht das Konstrukt der wahrgenommenen Komplexität im Mittelpunkt der Betrachtung. In diesem Zusammenhang werden Fragen behandelt, die gleichermaßen für Theorie und Praxis bedeutsam sind, beispielsweise: Wodurch wird die wahrgenommene Komplexität von Preisdifferenzierung aus Kundensicht determiniert? Und welche Auswirkungen hat die wahrgenommene Komplexität von Preisdifferenzierung aus Kundensicht?

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5 Empirische Untersuchung

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5.1 Zur Konzeption der empirischen Analyse 5.1.1 Einleitende Bemerkungen Die im vorangegangenen Kapitel abgeleiteten Untersuchungshypothesen sollen nun im Rahmen einer empirischen Untersuchung überprüft werden. Diese Er- gebnisse tragen auch dazu bei, die beiden Forschungsfragen der Arbeit (siehe Abschnitt 1.3) zu beantworten. Im Mittelpunkt der empirischen Analyse steht die wahrgenommene Komplexität der Preisdifferenzierung mit ihren Determi- nanten, Auswirkungen und Moderatoren. Die empirische Analyse ist so konzep- tioniert, dass zwei experimentelle Untersuchungen durchgeführt werden, welche überblicksartig in Tabelle 25 und Tabelle 26 dargestellt sind. Beide Untersu- chungen wurden mit denselben Probanden durchgeführt. Tabelle 25: Zusammenfassende Übersicht zur Untersuchung 1 Teilnehmer • 212 auswertbare Fragebögen • Online-Befragung per Mailverteiler • Durchschnittsalter: 32,9 Jahre • Anteil Frauen/Männer: 47,6%/50,9% Untersuchungsobjekt Tarife für UMTS-Karten Variablen • UV: Determinanten der wahrgenommenen Komplexität • AV: Wahrgenommene Komplexität der Preisdifferenzierung Aufgabenstellung Den Befragten wurden insgesamt zwölf verschiedene Tarife für UMTS-Karten vorgelegt, die sie hinsichtlich der wahrgenomme- nen Komplexität bewerten sollten. Hierbei wurden die Determi- nanten über mehrere Stufen hinweg systematisch manipuliert. Die Befragten wurden zufällig in zwei verschiedene Gruppen ein- geteilt, ebenso wie die zu bewertenden Tarife, sodass jeder ein- zelne Befragte sechs Tarife bewerten sollte. Die Preishöhe der einzelnen Tarife wurde sehr niedrig angesetzt, damit verzerrende Effekte durch die Bewertung der Preishöhe möglichst vermieden werden. Der erste Teil des Kapitels beschäftigt sich mit dem Aufbau der empirischen Untersuchung. Anschließend wird das Untersuchungsobjekt „mobile Datentari- fe“ vorgestellt und dessen besondere Eignung für die...

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