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Kritische Betrachtungen über Reklame

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Klaus Rodax

«Es ist die absolute Unwahrheit, wenn behauptet wird: «Die Reklame lenkt den Verbrauch zu jenen Waren, von denen sich die Kundschaft die meiste Freude verspricht». Tatsächlich lenkt aber die Reklame den Verbrauch zu jenen Waren, deren Absatz dem Verkäufer den größten Profit bringt; dazu suggeriert man dem Käufer, daß er größere Freude an dieser Ware haben werde – «man bringt ihn dazu, zu glauben ...»» (Theodor Geiger).

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III. TEIL: BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHEGESICHTSPUNKTE

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III. TEIL BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE GESICHTSPUNKTE Reklame und Konkurrenz KONKURRIERENDE UND KONSTRUKTIVE REKLAME. Unter den Kli- schees, die in der meisten Reklameliteratur umgehen, befindet sich das vom Gegensatz zwischen konkurrierender und konstruktiver Reklame (325, 11); von der letzteren wird behauptet, sie sei rein erzieherische „Weckungsreklame“ (190, 220). Die erste Form sei ein Mittel in der Kon- kurrenz, während die zweite danach strebt, neuen Bedarf zu wecken (457, 18). E twa s Richtiges ist an dieser Unterscheidung; aber solange die Wirt- schaft selbst konkurrenzgeprägt ist, ist jede Reklame es zwangsläufig auch. Ob die Reklame in einem Wirtschaftssystem ohne Konkurrenz eine sinnvolle Funktion hätte, wird in diesem Zusammenhang nicht erörtert. Ich bemerke dazu nur, daß unser Reklamebegriff keine verbrauchslen- kende wirtschaftspolitische Propaganda umfaßt. REKLAME ALS KONKURRENZMITTEL. Sicher ist, daß die Reklame ur- sprünglich als Konkurrenzmittel auftrat, als einige Verkäufer auf verhält- nismäßig überfüllten Märkten auf den Gedanken kamen, nicht durch reine Leistung – niedrigeren Preis oder bessere Ware –, sondern durch Suggestion zu konkurrieren. Der Reklamist versucht doch, mit psychi- schen Mitteln die Wahl des Käufers zwischen den konkurrierenden An- geboten zu seinem Vorteil zu beeinflussen. Man sagt deshalb, daß die Reklame „eine künstliche Verschiebung der natürlichen Konkurrenzbe- dingungen“ (80, 33) zur Folge hat. Dieser Satz ist an sich richtig, aber die Ausdrucksweise deutet eine halbe Verurteilung der Reklame als ei- nes „künstlichen“ Konkurrenzkniffs im Gegensatz zu dem „natürlichen“ Konkurrenzeinsatz durch den sachlich überlegenen Wert der...

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