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Kritische Betrachtungen über Reklame

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Klaus Rodax

«Es ist die absolute Unwahrheit, wenn behauptet wird: «Die Reklame lenkt den Verbrauch zu jenen Waren, von denen sich die Kundschaft die meiste Freude verspricht». Tatsächlich lenkt aber die Reklame den Verbrauch zu jenen Waren, deren Absatz dem Verkäufer den größten Profit bringt; dazu suggeriert man dem Käufer, daß er größere Freude an dieser Ware haben werde – «man bringt ihn dazu, zu glauben ...»» (Theodor Geiger).

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IV. TEIL: DIE REKLAME IN DER WIRTSCHAFTSGESELLSCHAFT

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IV. TEIL DIE REKLAME IN DER WIRTSCHAFTSGESELLSCHAFT Verbrauchererziehung und ökonomische Expansion „ERZIEHERISCHE“ REKLAME. Amerikanische Literatur spricht mit Vor- liebe von „educative advertising“, schreibt also der Reklame eine erzie- herische Wirkung zu. Die Reklame wird „vom Standpunkt des Lehrers aus betrachtet, der seine Klasse unterrichtet“ (401, 78); sie ist Konsu- mentenpädagogik (170, 117). Hess unterscheidet in ähnlicher Bedeutung zwischen „advertising“ und „selfvertising“ (281, 26 ff.). Das letztere ist suggestive Reklame im Dienst der homogenen Konkurrenz; ihr Ziel ist es, lieber selbst zu verkaufen, als einen anderen das Geschäft machen zu lassen. „Advertising“ im engeren Sinne soll hingegen eine instruktiv- erklärende Reklame sein, die neuen Bedarf weckt. Die vermeintliche Erziehung geht in weiterem Sinne darauf aus, die Käu- fer dazu zu veranlassen, mehr zu verbrauchen, so daß eine Vergrößerung des gesamten Sozialprodukts möglich wird. Ob die Reklame tatsächlich in diesen Richtungen wirkt, soll in diesem Abschnitt untersucht werden. In dem Zusammenhang von „Verbrauchererziehung“ zu sprechen, er- scheint mir reichlich anspruchsvoll. Die Geschäftswelt maßte sich damit eine autoritative Gesellschaftsfunktion an. Wer ermächtigt die private Wirtschaft dazu, uns andere zu erziehen? (26, 4 f.). Und was ist das für eine seltsame Erziehung, wenn Fabrikant N. N. uns mit Reklame für seinen Füllfederhalter oder seine Druckknöpfe bombardiert, bis wir sie endlich kaufen? Eine „private Selbstsüchtigkeit gibt vor, die Interessen der Allgemeinheit darzustellen“ (594, 67). Kapitalinteressen spielen sich als Wohltäter der Menschheit auf. Diese Phrase von der erzieherischen Funktion der...

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