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Marktabgrenzung in Zeiten der Medienkonvergenz

Zur Bestimmung des sachlich relevanten Werbemarktes in der deutschen und europäischen Medienfusionskontrolle

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Marten Hinrichsen

Das Buch thematisiert zentrale Folgen des Medienwandels auf das Kartellrecht. Im digitalen Zeitalter kommt es zu komplexen Fusionen und Kooperationen bei internationalen Medienunternehmen. Diese Veränderungen werden von der nationalen und europäischen Rechtsordnung nur unzureichend begleitet. Dies zeigt sich insbesondere bei der für die Fusionskontrolle weiterhin unverzichtbaren Marktabgrenzung. Obwohl die Mediengattungen im Rahmen der Medienkonvergenz immer enger zusammenwachsen, werden die relevanten Märkte weiterhin entlang der Gattungsgrenzen abgegrenzt. Dabei erweist sich insbesondere das Bedarfsmarktkonzept aufgrund heterogener Abnehmergruppen und hoch differenzierter Produkte nur als wenig geeignet, die Wettbewerbsrealität sachgerecht widerzuspiegeln. Stattdessen sollten zukünftig neue ökonomische Konzepte wie der UPP-Test stärker berücksichtigt werden.

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Inhaltsverzeichnis

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Literaturverzeichnis ................................................................................................17 1. Teil: Einführung .................................................................................................27 A. Der Medienwandel und seine Folgen für den Wettbewerb ..........................27 B. Auswirkungen auf die Kartellrechtspraxis ......................................................29 I. Bedeutung und Probleme der Marktabgrenzung ....................................30 II. Entwicklungen in der aktuellen Entscheidungspraxis: Das „Amazonas“-Verfahren ..................................................................................31 III. Folgerungen für die kartellrechtliche Beurteilung .................................33 C. Die wirtschaftliche Bedeutung der Werbe- und Medienmärkte .................34 I. Der nationale und internationale Gesamtwerbemarkt..........................34 II. Werbemarktanteile nach Mediengattungen .............................................35 D. Relevante Fragestellungen ...................................................................................38 E. Gang der Untersuchung .......................................................................................40 2. Teil: Medienübergreifende Zusammenschlussvorhaben und ihre wettbewerbsrechtliche Beurteilung ......................................41 A. Triebfedern marktübergreifender Zusammenschlussvorhaben ..................41 I. Medienübergreifendes Wachstum als Expansionsmöglichkeit ...........42 II. Synergie-Vorteile crossmedialer Unternehmensstrategien ..................43 III. Vorteile durch Unternehmensdiversifikation ..........................................44 B. Die Wettbewerbssituation auf den Werbe- und Medienmärkten ...............44 I. Mehrseitiger ökonomischer Wettbewerb .................................................45 1. Netzwerkeffekte in der ökonomischen Theorie ....................................46 82. Die interdependente Verknüpfung der Medienmärkte .......................47 3. Auswirkungen auf die Marktabgrenzungspraxis .................................47 II. Das Verhältnis von ökonomischem und publizistischem Wettbewerb ......................................................................................................50 1. Publizistischer Wettbewerb in modernen Kommunikationsformen ............................................................................50 2. Auswirkungen auf die Marktabgrenzungspraxis .................................51 III. Innovationsmärkte als dynamisches Wettbewerbsumfeld der Werbebranche ..........................................................................................52 1. Kennzeichen von Innovationsmärkten ...................................................52 2. Auswirkungen auf die Werbemärkte ......................................................54 a) Werbemärkte als Innovationsmärkte? ............................................54 b) Interdependente Beeinflussung der Werbemärkte ......................55 3. Folgen für die Marktabgrenzung .............................................................55 C. Die fusionsrechtliche Beurteilung medienübergreifender Zusammenschlussvorhaben ................................................................................57 I. Sinn und Zweck der Fusionskontrolle ......................................................57 II. Formelle Aufgreifkriterien der Fusionskontrolle ....................................58 1. Zusammenschluss ........................................................................................59 a) Theoretische Verankerung ................................................................59 b) Formen und Möglichkeiten crossmedialer...

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