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Marktabgrenzung in Zeiten der Medienkonvergenz

Zur Bestimmung des sachlich relevanten Werbemarktes in der deutschen und europäischen Medienfusionskontrolle

von Marten Hinrichsen (Autor:in)
©2016 Dissertation 252 Seiten

Zusammenfassung

Das Buch thematisiert zentrale Folgen des Medienwandels auf das Kartellrecht. Im digitalen Zeitalter kommt es zu komplexen Fusionen und Kooperationen bei internationalen Medienunternehmen. Diese Veränderungen werden von der nationalen und europäischen Rechtsordnung nur unzureichend begleitet. Dies zeigt sich insbesondere bei der für die Fusionskontrolle weiterhin unverzichtbaren Marktabgrenzung. Obwohl die Mediengattungen im Rahmen der Medienkonvergenz immer enger zusammenwachsen, werden die relevanten Märkte weiterhin entlang der Gattungsgrenzen abgegrenzt. Dabei erweist sich insbesondere das Bedarfsmarktkonzept aufgrund heterogener Abnehmergruppen und hoch differenzierter Produkte nur als wenig geeignet, die Wettbewerbsrealität sachgerecht widerzuspiegeln. Stattdessen sollten zukünftig neue ökonomische Konzepte wie der UPP-Test stärker berücksichtigt werden.

Inhaltsverzeichnis

  • Cover
  • Titel
  • Copyright
  • Autorenangaben
  • Über das Buch
  • Zitierfähigkeit des eBooks
  • Vorwort
  • Inhaltsverzeichnis
  • Literaturverzeichnis
  • 1. Teil: Einführung
  • A. Der Medienwandel und seine Folgen für den Wettbewerb
  • B. Auswirkungen auf die Kartellrechtspraxis
  • I. Bedeutung und Probleme der Marktabgrenzung
  • II. Entwicklungen in der aktuellen Entscheidungspraxis: Das „Amazonas“-Verfahren
  • III. Folgerungen für die kartellrechtliche Beurteilung
  • C. Die wirtschaftliche Bedeutung der Werbe- und Medienmärkte
  • I. Der nationale und internationale Gesamtwerbemarkt
  • II. Werbemarktanteile nach Mediengattungen
  • D. Relevante Fragestellungen
  • E. Gang der Untersuchung
  • 2. Teil: Medienübergreifende Zusammenschlussvorhaben und ihre wettbewerbsrechtliche Beurteilung
  • A. Triebfedern marktübergreifender Zusammenschlussvorhaben
  • I. Medienübergreifendes Wachstum als Expansionsmöglichkeit
  • II. Synergie-Vorteile crossmedialer Unternehmensstrategien
  • III. Vorteile durch Unternehmensdiversifikation
  • B. Die Wettbewerbssituation auf den Werbe- und Medienmärkten
  • I. Mehrseitiger ökonomischer Wettbewerb
  • 1. Netzwerkeffekte in der ökonomischen Theorie
  • 2. Die interdependente Verknüpfung der Medienmärkte
  • 3. Auswirkungen auf die Marktabgrenzungspraxis
  • II. Das Verhältnis von ökonomischem und publizistischem Wettbewerb
  • 1. Publizistischer Wettbewerb in modernen Kommunikationsformen
  • 2. Auswirkungen auf die Marktabgrenzungspraxis
  • III. Innovationsmärkte als dynamisches Wettbewerbsumfeld der Werbebranche
  • 1. Kennzeichen von Innovationsmärkten
  • 2. Auswirkungen auf die Werbemärkte
  • a) Werbemärkte als Innovationsmärkte?
  • b) Interdependente Beeinflussung der Werbemärkte
  • 3. Folgen für die Marktabgrenzung
  • C. Die fusionsrechtliche Beurteilung medienübergreifender Zusammenschlussvorhaben
  • I. Sinn und Zweck der Fusionskontrolle
  • II. Formelle Aufgreifkriterien der Fusionskontrolle
  • 1. Zusammenschluss
  • a) Theoretische Verankerung
  • b) Formen und Möglichkeiten crossmedialer Beteiligung
  • aa) Der Kontroll- und Anteilserwerb
  • bb) Die Gründung von Gemeinschaftsunternehmen
  • cc) Sonstige Kooperationsmöglichkeiten in der Medienbranche
  • 2. Umsatzschwellen
  • a) Umsatzschwellen im Allgemeinen
  • b) Rechen- und De-minimis-Klausel bei Presse- und Rundfunkfusionen
  • III. Materielle Eingreifkriterien der Fusionskontrolle
  • 1. Die theoretische Konzeption des SIEC-Tests
  • 2. Medienübergreifende Zusammenschlüsse in der wettbewerblichen Beurteilung
  • a) Nicht koordinierte/unilaterale Effekte
  • aa) Marktabschottung
  • bb) Verlust von Randsubstitution und potenziellem Wettbewerb
  • b) Sonstige koordinierte Effekte
  • c) Preissetzungsfreiheit bei quasi-horizontalen Zusammenschlüssen
  • d) Sanierungsfusion im Medienbereich
  • IV. Zusammenfassung
  • D. Die Theorie der Marktabgrenzung
  • I. Sinn und Zweck der Marktabgrenzung
  • II. Methoden der sachlichen Marktabgrenzung
  • 1. Das Bedarfsmarktkonzept und seine Modifikationen
  • a) Theoretische Konzeption
  • aa) Produktbezogene Nachfragesubstituierbarkeit
  • (1) Produkteigenschaften im Vergleich
  • (2) Grad der Austauschbarkeit
  • bb) Bestimmung und Berücksichtigung der relevanten Marktgegenseite
  • (1) Bestimmung der Marktgegenseite
  • (2) Ermittlung der Abnehmeransicht
  • (3) Grad der Übereinstimmung
  • (4) Zwischenfazit
  • cc) Modifikation durch die produktbezogene Angebotsumstellungsflexibilität
  • dd) Modifikationen durch den „more economic approach“
  • b) Abschließende Konzeptionsbewertung
  • 2. SSNIP-Test
  • 3. Konzept der Wirtschaftspläne
  • III. Die räumliche und zeitliche Marktabgrenzung
  • IV. Zusammenfassung
  • 3. Teil: Die Abgrenzung des Werbemarktes im Zeichen der Konvergenz
  • A. Die Konvergenzentwicklung der Medienlandschaft
  • I. Auswirkungen der Konvergenzentwicklung
  • 1. Inhalte und Endgeräte
  • 2. Nutzungssituation
  • 3. Wettbewerbssituation
  • 4. Zwischenfazit
  • II. Konvergenz und Marktabgrenzungspraxis
  • B. Werbung in der Mediaplanung
  • I. Bedeutung und Funktion von Werbung in Medien
  • 1. Begrifflichkeit und Wesen
  • a) Werbung als Kommunikationsvorgang
  • b) Medien als Werbeträger
  • 2. Funktion und Ziele von Werbung
  • a) Für Werbetreibende
  • b) Für Anbieter von Werberaum
  • c) Für Rezipienten von Werbung
  • II. Der Prozess der Media- und Werbeplanung
  • 1. Zielgruppe
  • 2. Reichweite und Werbekontakt
  • 3. Kontakthäufigkeit
  • 4. Kontaktqualität
  • 5. Preis und Verfügbarkeit von Werberaum
  • 6. Werbewirkung
  • III. Werbeträger und ihre Eigenschaften
  • 1. Zeitungen
  • 2. Zeitschriften
  • 3. Radio
  • 4. Fernsehen
  • 5. Internet
  • a) Steuerbarkeit der Werbung
  • b) Reichweite und Kontakthäufigkeit
  • c) Kontaktqualität
  • d) Kosten und sonstige Nachteile
  • IV. Mediaselektionsmechanismen
  • V. Mediaplanung und Konvergenz
  • VI. Zwischenfazit
  • C. Das intramediale Wettbewerbsverhältnis der Online-Werbung
  • I. Die Marktstruktur bei den klassischen Werbeträgern
  • 1. Zeitungswerbemärkte
  • a) Die Argumentationsstruktur der europäischen Kommission
  • aa) Differenzierung nach der sozioökomischen Zusammensetzung der Zielgruppe
  • bb) Differenzierung nach dem räumlichen Verbreitungsgebiet
  • cc) Zusammenfassung und Diskussion
  • b) Argumentationsstrukturen in der deutschen Entscheidungspraxis
  • aa) Differenzierung nach der Art der Zeitung
  • (1) Eigenschaftsvergleich bei Anzeigenblättern
  • (2) Vergleich zu sonstigen Zeitungsarten
  • bb) Differenzierung anhand des Verbreitungsgebiets
  • cc) Differenzierung nach der Anzeigenart
  • dd) Zusammenfassung
  • c) Gegenüberstellung und Diskussion
  • 2. Zeitschriftenwerbemärkte
  • a) Untergliederungsansätze der europäischen Kommission
  • aa) Überschneidung der Werbekunden
  • bb) Differenzierung nach thematischen Kriterien
  • cc) Zwischenfazit und Diskussion
  • b) Untergliederungen in der deutschen Entscheidungspraxis
  • c) Gegenüberstellung und Diskussion
  • 3. Radiowerbemärkte
  • 4. Fernsehwerbemärkte
  • a) Die Argumentationsleitlinien der europäischen Kommission
  • aa) Untergliederung des TV-Werbemarktes
  • (1) Untergliederung nach der thematischen Ausrichtung der Sender
  • (2) Untergliederung nach der thematischen Ausrichtung des Programms
  • bb) Verhältnis zwischen Free-TV- und Pay-TV-Werbung
  • cc) Zusammenfassung und Diskussion
  • b) Argumentationsleitlinien des Bundeskartellamtes und der Beschwerdegerichte
  • aa) Untergliederung des Fernsehwerbemarktes
  • bb) Verhältnis von Free-TV- zu Pay-TV-Werbung
  • cc) Zusammenfassung und Diskussion
  • c) Gegenüberstellung der Leitmotive und Diskussion
  • 5. Zusammenfassung
  • II. Die Abgrenzung der Märkte für Online-Werbung
  • 1. Die Argumentationsstruktur der EU-Kommission
  • a) Unterscheidungskriterien bei Online-Werbung
  • aa) Auswahlmechanismus
  • (1) Austauschbarkeit aus Nachfragesicht
  • (2) Angebotsumstellungsflexibilität
  • (3) Zusammenfassung und Diskussion
  • bb) Format
  • cc) Vermittlungsweg
  • dd) Abrechnungsmethode
  • ee) Verwendetes Endgerät
  • (1) Eigenständiger Markt für Mobil-Werbung
  • (2) Diskussion
  • b) Zusammenfassung und Diskussion der Kommissionspraxis
  • 2. Die Argumentationsstruktur des Bundeskartellamtes
  • a) Differenzierung nach Zielgruppenkriterien
  • b) Differenzierung nach der Darstellungsform
  • aa) Beschluss des Bundeskartellamtes
  • bb) Beschluss des OLG Düsseldorf
  • (1) Online-Display-Werbung vs. Online-Video-Werbung
  • (2) In-Stream-Video-Werbung vs. In-Page-Video-Werbung
  • (3) Zusammenfassung
  • c) Zusammenfassung und Diskussion der Entscheidungspraxis
  • III. Schlussfolgerungen für das intramediale Wettbewerbsverhältnis von Online-Werbung
  • D. Internetwerbung im intermedialen Wettbewerbsverhältnis
  • I. Das Verhältnis der klassischen Werbemärkte zueinander
  • 1. Zeitungen und Zeitschriften im Vergleich
  • 2. Die Wettbewerbsbeziehung zwischen Print und Fernsehen
  • 3. Das Verhältnis von Radio zu TV und Printmedien
  • 4. Beurteilung der klassischen Argumentationsstruktur
  • a) Hinsichtlich gattungsabhängiger Differenzierungskriterien
  • b) Hinsichtlich gattungsunabhängiger Differenzierungskriterien
  • c) Fazit
  • II. Gegenüberstellung von Internetwerbung und klassischen Werbeträgern
  • 1. Differenzierungsansätze in der europäischen Entscheidungspraxis
  • a) Online- vs. Offline-Werbung
  • b) Medienübergreifende Verzeichniswerbung
  • c) Differenzierung nach dem Inhalt der Werbeanzeigen
  • d) Kritische Gesamtbetrachtung
  • 2. Abgrenzungsleitlinien in der deutschen Entscheidungspraxis
  • a) Das Verhältnis zwischen Printmedien und dem Internet
  • aa) Abgrenzung anhand der werberelevanten Eigenschaften
  • bb) Sondersituation: Rubrikenanzeigen
  • cc) Diskussion
  • b) Fernsehen und das Internet
  • aa) Statische Display-Online-Werbung im Eigenschaftsvergleich
  • bb) Online-Video-Werbung und Fernsehwerbung
  • cc) Diskussion
  • III. Schlussfolgerungen für das intermediale Verhältnis von Offline- und Online-Werbeträgern
  • E. Problemfelder und Umsetzungshindernisse für eine sachgerechte Marktabgrenzung
  • I. Produktdifferenzierung und Bedarfsmarktkonzept
  • 1. Werberaum und Produktdifferenzierung
  • 2. Wettbewerbliche Implikationen bei der Beurteilung differenzierter Produkte
  • 3. Folgen für die Marktabgrenzung
  • II. Heterogenität der Werbeziele auf Nachfrageseite
  • III. Werbewirkung als Substitutionsmaßstab
  • IV. Zwischenfazit
  • 4. Teil: Marktabgrenzung – Quo vadis?
  • A. Die Notwendigkeit einer Marktabgrenzung als Ausgangspunkt
  • I. Abgrenzung nach dem Bedarfsmarktkonzept
  • 1. Nachfragebezogene Abgrenzung anhand der Produkteigenschaften
  • a) Abgrenzung anhand der Darstellungsform
  • b) Abgrenzung anhand der Zielgruppe
  • c) Abgrenzung anhand von Kontaktkriterien
  • aa) Quantitative Kriterien
  • bb) Qualitative Kriterien
  • d) Abgrenzung anhand des Preises und des Abrechnungsverfahrens
  • e) Abgrenzung nach dem verfolgten Werbeziel und der beworbenen Produktgruppe
  • f) Zusammenführung der Teilaspekte
  • 2. Angebotsumstellungsflexibilität als Ergänzung
  • 3. Bewertung der Abgrenzung nach dem Bedarfsmarktkonzept
  • II. Abgrenzung nach dem Konzept der Wirtschaftspläne
  • 1. Die Wettbewerbssituation aus Unternehmenssicht
  • a) Medienübergreifende Unternehmensstrategien
  • b) Der Zusammenschluss zu Werbeverbänden
  • c) Unternehmenspositionierung in den Fusionskontrollverfahren
  • 2. Bewertung der Abgrenzung nach dem Wirtschaftsplankonzept
  • B. Das Konzept eines Gesamtwerbemarktes als Lösungsmöglichkeit?
  • I. Pro und Contra Gesamtwerbemarkt
  • 1. Bedeutung der Werbebudgetverteilung
  • 2. Konvergenz und Produktsubstitution
  • a) Auswirkungen der Konvergenz auf die Substitutionsbeziehungen
  • b) Maßstab der Substitutionsbewertung
  • 3. Indiz-Wirkung der Mehrfachbelegung von Werbeträgern
  • 4. Rechtliche Ungleichbehandlung der Werbeträger
  • a) Inhaltliche Beschränkungen
  • aa) Lauterkeitsbezogenes Werberecht
  • bb) Auswirkungen von Werbeverboten
  • (1) Gesetzliche Werbeverbote
  • (2) Selbstregulierung der Werbewirtschaft
  • b) Quantitative Begrenzungen
  • c) Auswirkungen auf das Wettbewerbsverhältnis der Mediengattungen – Fazit
  • 5. Auswirkungen eines Gesamtwerbemarktes auf die fusionsrechtliche Bewertung von medienübergreifenden Zusammenschlussvorhaben
  • II. Fazit und Diskussion
  • C. Fusionskontrolle ohne eigenständige Marktabgrenzung
  • I. Lerner-Index und Vergleichsmarktanalyse
  • II. Der Upward-Pricing-Pressure-Test (UPP-Test)
  • 1. Theoretische Ausgestaltung des Konzepts
  • 2. Praktische Anwendbarkeit und Tauglichkeit für die wettbewerbliche Beurteilung von Medienmärkten
  • a) Differenzierte Produkte und partielle Substitutionsbeziehungen
  • b) Mehrseitige Marktstrukturen
  • c) Berücksichtigung dynamischer Marktverhältnisse
  • 3. Gesamtbewertung des UPP-Verfahrens
  • 5. Teil: Ergebnisse und Ausblick
  • A. Zusammenfassung der Ergebnisse
  • B. Die Zukunft der Marktabgrenzung
  • I. Bedeutungsverlust von Marktanteilen und Marktabgrenzungen
  • II. Bedeutung von Daten für die wettbewerbliche Beurteilung

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Literaturverzeichnis

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Details

Seiten
252
Jahr
2016
ISBN (PDF)
9783653068153
ISBN (ePUB)
9783653961904
ISBN (MOBI)
9783653961898
ISBN (Hardcover)
9783631672525
DOI
10.3726/978-3-653-06815-3
Sprache
Deutsch
Erscheinungsdatum
2016 (April)
Schlagworte
Medienwandel Internetwerbung Medienkonkurrenz Traduction assistée par ordinateur Polysémie Mediaplanung Causalité en français Désambiguïsation lexicale
Erschienen
Frankfurt am Main, Berlin, Bern, Bruxelles, New York, Oxford, Wien, 2016. 252 S.

Biographische Angaben

Marten Hinrichsen (Autor:in)

Marten Hinrichsen studierte Rechtswissenschaften mit dem Schwerpunkt «Markt und Wettbewerb» an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Er war ebendort Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Informations-, Telekommunikations- und Medienrecht.

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Titel: Marktabgrenzung in Zeiten der Medienkonvergenz
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