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Marktabgrenzung in Zeiten der Medienkonvergenz

Zur Bestimmung des sachlich relevanten Werbemarktes in der deutschen und europäischen Medienfusionskontrolle

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Marten Hinrichsen

Das Buch thematisiert zentrale Folgen des Medienwandels auf das Kartellrecht. Im digitalen Zeitalter kommt es zu komplexen Fusionen und Kooperationen bei internationalen Medienunternehmen. Diese Veränderungen werden von der nationalen und europäischen Rechtsordnung nur unzureichend begleitet. Dies zeigt sich insbesondere bei der für die Fusionskontrolle weiterhin unverzichtbaren Marktabgrenzung. Obwohl die Mediengattungen im Rahmen der Medienkonvergenz immer enger zusammenwachsen, werden die relevanten Märkte weiterhin entlang der Gattungsgrenzen abgegrenzt. Dabei erweist sich insbesondere das Bedarfsmarktkonzept aufgrund heterogener Abnehmergruppen und hoch differenzierter Produkte nur als wenig geeignet, die Wettbewerbsrealität sachgerecht widerzuspiegeln. Stattdessen sollten zukünftig neue ökonomische Konzepte wie der UPP-Test stärker berücksichtigt werden.

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2. Teil: Medienübergreifende Zusammenschlussvorhaben und ihre wettbewerbsrechtliche Beurteilung

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Medienübergreifende Unternehmensstrategien sind von einer Vielzahl unterschied- licher Motive geprägt, die jedoch nicht alle zwingend im Einklang mit dem Wettbe- werbsrecht stehen. Dies macht vor allem vor dem Hintergrund der wirtschaftlichen Bedeutung der betroffenen Märkte und damit verknüpften Folgen für die Medien- landschaft insgesamt eine fusionsrechtliche Kontrolle erforderlich. Neben speziellen fusionsbedingten Auswirkungen, die zu einer Beschränkung des wirksamen Wettbewerbs führen können, besteht zum einen die Möglichkeit, dass die entstehenden wirtschaftsstarken Konglomerate ihre Macht auf den Märkten missbräuchlich ausüben. Zum anderen erhöht eine enge Wettbewerbsstruktur die Gefahr einer Verhaltenskoordinierung in Form eines klassischen Kartells. Das Kar- tellrecht begegnet diesen medienunspezifischen Gefahren mit drei Eingriffsmöglich- keiten („3 Säulen des Kartellrechts“): Kartellverbot, Marktmachtmissbrauchsverbot und Fusionskontrolle.75 Das Entstehen dieser medienübergreifend aufgestellten Unternehmen ist in erster Linie auf externes Wachstum und somit den Zu- oder Aufkauf anderer Un- ternehmen zurückzuführen. Bei der Bewertung der Wettbewerbssituation und der Auswirkungen eines Zusammenschlusses muss im Bereich der Werbemärkte jedoch auf besondere Wettbewerbsumstände wie beispielsweise die Beziehung zu mit dem Werbemarkt verknüpften Märkten Rücksicht genommen werden. A. Triebfedern marktübergreifender Zusammenschlussvorhaben Die unternehmerischen Motive für crossmediale Strategien sind zahlreich und auf- grund ihrer Vielschichtigkeit nur in einem beschränkten Maße abstrakt systema- tisierbar.76 Medienübergreifende Strategien stellen die Antwort auf eine sich stetig weiterentwickelnde und wandelnde Wettbewerbssituation im Mediensektor dar. Prozesse wie die Digitalisierung und die fortschreitende Konvergenzentwicklung können sowohl als Möglichkeit...

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