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Marktabgrenzung in Zeiten der Medienkonvergenz

Zur Bestimmung des sachlich relevanten Werbemarktes in der deutschen und europäischen Medienfusionskontrolle

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Marten Hinrichsen

Das Buch thematisiert zentrale Folgen des Medienwandels auf das Kartellrecht. Im digitalen Zeitalter kommt es zu komplexen Fusionen und Kooperationen bei internationalen Medienunternehmen. Diese Veränderungen werden von der nationalen und europäischen Rechtsordnung nur unzureichend begleitet. Dies zeigt sich insbesondere bei der für die Fusionskontrolle weiterhin unverzichtbaren Marktabgrenzung. Obwohl die Mediengattungen im Rahmen der Medienkonvergenz immer enger zusammenwachsen, werden die relevanten Märkte weiterhin entlang der Gattungsgrenzen abgegrenzt. Dabei erweist sich insbesondere das Bedarfsmarktkonzept aufgrund heterogener Abnehmergruppen und hoch differenzierter Produkte nur als wenig geeignet, die Wettbewerbsrealität sachgerecht widerzuspiegeln. Stattdessen sollten zukünftig neue ökonomische Konzepte wie der UPP-Test stärker berücksichtigt werden.

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3. Teil: Die Abgrenzung des Werbemarktes im Zeichen der Konvergenz

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Auf Basis der bisherigen Praxis stellt die Marktabgrenzung einen der wesentlichen Prüfungsschritte für die Beurteilung medienübergreifender Zusammenschlussvor- haben dar. Bei der Bestimmung des sachlich relevanten Werbemarktes wird seit den ersten Entscheidungen in diesem Bereich eine mediengattungsbezogene Praxis ver- folgt, die die Markteinteilung im Wesentlichen nach der jeweiligen Mediengattung vornimmt. Diese Praxis basiert vornehmlich auf den bestehenden Darstellungs- und Wahrnehmungsunterschieden der unterschiedlichen Mediengattungen. So reicht die Spannweite von den verschiedenen Formen der klassischen Print- medien über den Hörfunk und das Fernsehen bis hin zum Internet. Alle Medien weisen spezifische Besonderheiten auf und eignen sich deshalb, abhängig von den jeweiligen Umständen im Einzelfall, unterschiedlich gut für die Übermittlung einer Werbebotschaft und die Erreichung der Werbeziele. Die werberelevanten Eigenschaften verdeutlichen die Konkurrenzbeziehung der einzelnen Mediengattungen zueinander, aber auch innerhalb einer Gattung. Seitens der Nachfrager nach Werberaum wird mittels einer Media- bzw. Werbeplanung versucht, die optimale Werbewirkung als Gesamtheit der werberelevanten Eigen- schaften und Umstände zu erzielen. Durch den fortschreitenden Medienwandel finden Annäherungsprozessen in vielen Bereichen der Medien- und Werbemärkte statt. Neue Mediengattungen wie das Internet machen hier Anpassungen erforderlich. In der Folge stellt sich die Fra- ge, ob die traditionelle Abgrenzungspraxis noch den tatsächlichen Gegebenheiten entspricht und die Wettbewerbssituation der Online-Werbemärkte angemessen und sachgerecht widerspiegelt. Auf Basis einer genaueren Analyse der Auswahlprozesse, die zur Belegung von Werberaum führen, und der durch die Konvergenzprozesse angestoßenen Änderungen, ist die gegenwärtige Praxis sowohl im intramedialen Verhältnis innerhalb der Mediengattung als...

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