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Marktabgrenzung in Zeiten der Medienkonvergenz

Zur Bestimmung des sachlich relevanten Werbemarktes in der deutschen und europäischen Medienfusionskontrolle

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Marten Hinrichsen

Das Buch thematisiert zentrale Folgen des Medienwandels auf das Kartellrecht. Im digitalen Zeitalter kommt es zu komplexen Fusionen und Kooperationen bei internationalen Medienunternehmen. Diese Veränderungen werden von der nationalen und europäischen Rechtsordnung nur unzureichend begleitet. Dies zeigt sich insbesondere bei der für die Fusionskontrolle weiterhin unverzichtbaren Marktabgrenzung. Obwohl die Mediengattungen im Rahmen der Medienkonvergenz immer enger zusammenwachsen, werden die relevanten Märkte weiterhin entlang der Gattungsgrenzen abgegrenzt. Dabei erweist sich insbesondere das Bedarfsmarktkonzept aufgrund heterogener Abnehmergruppen und hoch differenzierter Produkte nur als wenig geeignet, die Wettbewerbsrealität sachgerecht widerzuspiegeln. Stattdessen sollten zukünftig neue ökonomische Konzepte wie der UPP-Test stärker berücksichtigt werden.

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5. Teil: Ergebnisse und Ausblick

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Die vorangegangene Arbeit verdeutlicht die Probleme, die bei der Abgrenzung der Internet-Werbemärkte bestehen. Es zeigt sich, dass vor allem die methodischen Defizite des Bedarfsmarktkonzeptes und das Fehlen empirisch belastbarer Untersu- chungen einer endgültigen Klärung der Marktverhältnisse im Weg stehen. Aufgrund der Vielzahl der zu beachtenden Umstände wird deutlich, warum der Versuch einer sachgerechten und realitätsgetreuen Marktabgrenzung eine der größten Herausfor- derungen des Kartellrechts darstellt. A. Zusammenfassung der Ergebnisse Die fusionsrechtliche Bewertung medialer Zusammenschlussvorhaben ist zu einem wesentlichen Anteil von der Abgrenzung des sachlich relevanten Marktes abhängig. Medienunternehmen agieren regelmäßig in vielen unterschiedlichen Marktberei- chen. Auf der einen Seite steht oftmals der Rezipientenmarkt, auf dem das Medien- produkt an den Endabnehmer vertrieben wird. Auf der anderen Seite werden auf dem Werbemarkt Werbemöglichkeiten innerhalb der Medien für Werbekunden angeboten. Daneben besteht eine Vielzahl von vor- und nachgelagerten Märkten, die beispielsweise die Rechteverwaltung betreffen. Den Hauptansatzpunkt für die fusionsrechtliche Beurteilung medialer Zusam- menschlüsse bildet bei den meisten Mediengattungen der Werbemarkt. Dieser ist zum einen aufgrund seiner wirtschaftlichen Stärke und der damit einhergehen- den Finanzierungsfunktion der ökonomisch relevante Markt. Zum anderen ist der Werbemarkt im Gegensatz zum Rezipientenmarkt aufgrund der bestehenden Austauschbeziehungen in jedem Fall wirtschaftlich greifbar. Insbesondere bei kos- tenlosen Angeboten wie dem Free-TV oder im Internet fehlt es oftmals an einem konkreten monetären Austauschverhältnis, das jedoch nach überwiegender Ansicht für die Annahme eines Marktes notwendig ist. Beide Marktstrukturen sind durch interdependente Beziehungen miteinander verkn...

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