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Amerikanische Herausforderungen

Deutsche Großunternehmen in den USA nach dem Zweiten Weltkrieg

Corinna Ludwig

Der Prozess der Internationalisierung stellt Unternehmen vor vielfältige Herausforderungen. Die Autorin untersucht deutsche Großunternehmen in den USA von 1945 bis in die 1980er Jahre mit dem Fokus auf Kommunikations- und Markenstrategien. Als ehemalige Kriegsgegner und vor dem Hintergrund der Enteignungen waren deutsche Global Player auf dem amerikanischen Markt vor besondere Hürden gestellt, was den Aufbau des Geschäftes sowie den Aufbau einer Corporate Reputation anging. Die Studie verfolgt einen transnationalen Ansatz, indem sie die Transfers in der Entwicklung von Werbung und Kommunikationsansätzen auf beiden Seiten des Atlantiks untersucht. Vier Fallstudien geben einen spannenden Einblick in die Internationalisierung multinationaler Unternehmen in verschiedenen Branchen.
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1. Einleitung

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1.1. Thema und Fragestellung

Bei dem Begriff „amerikanische Herausforderungen“ denkt man zunächst an den gleichnamigen Bestseller von Jean-Jacques Servan-Schreiber Ende der 1960er Jahre.1 Der französische links-liberale Journalist warnte vor einer ökonomischen Dominanz amerikanischer Unternehmen in Europa. In einer öffentlichen Debatte diskutierten Vertreter von Politik und Wirtschaft über die Auswirkungen der sogenannten „Amerikanisierung“ und spekulierten bis hin zu einem möglichen „Untergang des Abendlandes“.2 Servan-Schreiber verwies auf die technologische und organisatorische Fortschrittlichkeit amerikanischer Unternehmen, die über besondere Schlüsselqualifikationen zur Erschließung des europäischen Marktes verfügten:

„Die Filialen der amerikanischen Konzerne legen Wendigkeit und Anpassungsfähigkeit an den Tag, indem sie sich auf örtliche Gegebenheiten einstellen und sich gegen Rückschläge absichern, die sie durch politische Entscheidungen innerhalb oder außerhalb des gemeinsamen Marktes erleiden könnten.“3

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