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Amerikanische Herausforderungen

Deutsche Großunternehmen in den USA nach dem Zweiten Weltkrieg

Corinna Ludwig

Der Prozess der Internationalisierung stellt Unternehmen vor vielfältige Herausforderungen. Die Autorin untersucht deutsche Großunternehmen in den USA von 1945 bis in die 1980er Jahre mit dem Fokus auf Kommunikations- und Markenstrategien. Als ehemalige Kriegsgegner und vor dem Hintergrund der Enteignungen waren deutsche Global Player auf dem amerikanischen Markt vor besondere Hürden gestellt, was den Aufbau des Geschäftes sowie den Aufbau einer Corporate Reputation anging. Die Studie verfolgt einen transnationalen Ansatz, indem sie die Transfers in der Entwicklung von Werbung und Kommunikationsansätzen auf beiden Seiten des Atlantiks untersucht. Vier Fallstudien geben einen spannenden Einblick in die Internationalisierung multinationaler Unternehmen in verschiedenen Branchen.
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5. Herausforderung III: Public Relations und der Umgang mit der amerikanischen Öffentlichkeit

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„Bei der Beurteilung der Frage der Heranziehung einer amerikanischen Firma für eine Beeinflussung der öffentlichen Meinung in einem für Deutschland günstigen Sinne ist davon auszugehen, dass der letzte Krieg eine große Verbitterung gegen Deutschland zurückgelassen hat, und dass ferner die Nachkriegszeit zu einer wirtschaftlichen Abhängigkeit Europas, und damit auch Deutschlands, von den Vereinigten Staaten geführt hat, die schwerlich überschätzt werden kann.“335

Bei ihrer Rückkehr auf den amerikanischen Markt in den 1950er Jahren waren deutsche Unternehmen, wie anhand der Einschätzung des Generalkonsuls und ehemaligen IG Farben-Angestellten Heinz Krekelers an das Auswärtige Amt zum Ausdruck kommt, nicht nur mit finanziellen Problemen und einem Ressourcenmangel konfrontiert, sondern auch mit einer schlechten Reputation; oder mit den Worten des Finanzhistorikers Christopher Kobrak, deutsche Unternehmen waren „reputationally challenged.“336 Reputation wird hier definiert als: „a collective assessment of a company’s attractiveness to a specific group of stakeholders.“337 Die Übergänge zu dem Begriff des „Images“ eines Unternehmens sind fließend. In den 1960er und 70er Jahren wurden die Begriffe „Corporate Reputation“ und „Corporate Image“ vielfach gleichgesetzt, während sich heute die Sichtweise durchgesetzt hat, dass es sich um zwei unterschiedliche Konstrukte handelt, die jedoch in Beziehung zueinander stehen. Während ein Unternehmen bewusst versucht, ein bestimmtes Image als Wahrnehmung an verschiedene Stakeholder zu vermitteln, der Begriff also eine aktive Komponente enthält, stellt die Reputation das Endergebnis der Wahrnehmung durch Zielgruppen dar, auf die das Unternehmen letztlich keinen Einfluss...

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