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Amerikanische Herausforderungen

Deutsche Großunternehmen in den USA nach dem Zweiten Weltkrieg

Corinna Ludwig

Der Prozess der Internationalisierung stellt Unternehmen vor vielfältige Herausforderungen. Die Autorin untersucht deutsche Großunternehmen in den USA von 1945 bis in die 1980er Jahre mit dem Fokus auf Kommunikations- und Markenstrategien. Als ehemalige Kriegsgegner und vor dem Hintergrund der Enteignungen waren deutsche Global Player auf dem amerikanischen Markt vor besondere Hürden gestellt, was den Aufbau des Geschäftes sowie den Aufbau einer Corporate Reputation anging. Die Studie verfolgt einen transnationalen Ansatz, indem sie die Transfers in der Entwicklung von Werbung und Kommunikationsansätzen auf beiden Seiten des Atlantiks untersucht. Vier Fallstudien geben einen spannenden Einblick in die Internationalisierung multinationaler Unternehmen in verschiedenen Branchen.
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6. Herausforderung IV: Konsumentenwerbung in den USA

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„Ich kenne die amerikanische Mentalität gut genug, um zu wissen, für wie wichtig die Aufgaben für Reklame gehalten werden. Trotzdem darf man das nicht überbewerten, denn das wichtigste an der Reklame ist der Effekt und nicht der Aufwand. Ich glaube, daß unsere Methode eines gewissen Abwartens und dann des Herausbildens eines eigenen Stiles sich als richtig erweisen wird.“449

In keinem anderen Land investierten Unternehmen in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts so intensiv in Werbung wie in den USA. Während die Ausgaben für Werbung in Westeuropa 1962 bei umgerechnet 5 Mrd. Dollar lagen, betrugen sie in den USA mit 12 Mrd. Dollar mehr als das Doppelte.450 Wer auf dem amerikanischen Markt bestehen wollte, musste seine Güter aktiv bewerben und verkaufen. Das war auch dem Wolfsburger Geschäftsführer Heinrich Nordhoff bewusst, auch wenn er die Absatzmethode mit Skepsis betrachtete. Nordhoffs Einstellung gegenüber Werbung resultierte daraus, dass sich deutsche Hersteller in der Bundesrepublik in den 1950er Jahren mehr auf die Produktion fokussierten als auf den Absatz. Die Nachfrage an VW-Käfern in der sich im wirtschaftlichen Aufschwung befindenden Bundesrepublik war höher als das Angebot; das Resultat war ein Verkäufermarkt. Werbung spielte für den Geschäftsführer in Wolfburg daher zunächst eine untergeordnete Rolle.

Im Gegensatz zur Bundesrepublik stellten die USA einen Käufermarkt dar. Der Wettbewerb um Kunden hatte dazu geführt, dass amerikanische Unternehmen schon früh ihre Strategien am Markt...

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