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Amerikanische Herausforderungen

Deutsche Großunternehmen in den USA nach dem Zweiten Weltkrieg

Corinna Ludwig

Der Prozess der Internationalisierung stellt Unternehmen vor vielfältige Herausforderungen. Die Autorin untersucht deutsche Großunternehmen in den USA von 1945 bis in die 1980er Jahre mit dem Fokus auf Kommunikations- und Markenstrategien. Als ehemalige Kriegsgegner und vor dem Hintergrund der Enteignungen waren deutsche Global Player auf dem amerikanischen Markt vor besondere Hürden gestellt, was den Aufbau des Geschäftes sowie den Aufbau einer Corporate Reputation anging. Die Studie verfolgt einen transnationalen Ansatz, indem sie die Transfers in der Entwicklung von Werbung und Kommunikationsansätzen auf beiden Seiten des Atlantiks untersucht. Vier Fallstudien geben einen spannenden Einblick in die Internationalisierung multinationaler Unternehmen in verschiedenen Branchen.
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7. Herausforderung V: Global versus local. Die Frage nach der Corporate Identity

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7.1. Corporate Identities am Beginn der zweiten Globalisierungswelle

Die 1970er Jahre stellten in vielerlei Hinsicht eine Phase des wirtschaftlichen Umbruchs dar. Der Zusammenbruch des Systems von Bretton Woods veränderte die globale Währungsordnung. Im selben Jahr führte die erste Ölpreiskrise zu einer Verdreifachung des internationalen Rohölpreises in nur wenigen Wochen. In der Bundesrepublik waren Unternehmen mit steigenden Energiekosten bei gleichbleibenden Lohnkosten, einer wachsenden Konkurrenz und allgemein einer „Krise des Fordismus“ konfrontiert.621 Wie stark deutsche Firmen von diesen exogenen Krisen betroffen waren und ob es sich nicht eher um „vorübergehende Störungen des Geschäftsablaufs“622 handelte, wird in der Forschung kontrovers diskutiert. In jedem Fall zeichnete sich ab den 1960er und 70er Jahren ein Trend der Marketingorientierung in der Bundesrepublik ab. Zahlreiche Großunternehmen richteten ihre Organisation nicht mehr an der Produktion aus, sondern am Käufermarkt. Marketing verstand sich dabei nicht allein als reines Absatzinstrument, sondern als strategisches Konzept der Unternehmensführung.623 In diesem Prozess erlangten Kommunikationsstrategien wie das Konzept einer Corporate Identity für die Außendarstellung von Unternehmen immer mehr Bedeutung. Als Kommunikationssystem dient der Corporate Identity-Ansatz der Positionierung der Identität oder auch des Selbstverständnisses eines Unternehmens. Es verbindet dabei Elemente der Produktkommunikation mit Aussagen zur kulturellen und sozialen Werthaltung und kreiert nach außen ein intendiertes Corporate Image.

Eine besondere Herausforderung stellt sich für Unternehmen, wenn die Unternehmenskommunikation eine internationale Dimension erreicht. Mögliche ← 209 | 210 → Strategien für multinationale Unternehmen rangieren zwischen...

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