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Amerikanische Herausforderungen

Deutsche Großunternehmen in den USA nach dem Zweiten Weltkrieg

Corinna Ludwig

Der Prozess der Internationalisierung stellt Unternehmen vor vielfältige Herausforderungen. Die Autorin untersucht deutsche Großunternehmen in den USA von 1945 bis in die 1980er Jahre mit dem Fokus auf Kommunikations- und Markenstrategien. Als ehemalige Kriegsgegner und vor dem Hintergrund der Enteignungen waren deutsche Global Player auf dem amerikanischen Markt vor besondere Hürden gestellt, was den Aufbau des Geschäftes sowie den Aufbau einer Corporate Reputation anging. Die Studie verfolgt einen transnationalen Ansatz, indem sie die Transfers in der Entwicklung von Werbung und Kommunikationsansätzen auf beiden Seiten des Atlantiks untersucht. Vier Fallstudien geben einen spannenden Einblick in die Internationalisierung multinationaler Unternehmen in verschiedenen Branchen.
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8. Fazit

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In seiner jährlichen Ansprache an die Nation, der „State of the Union Address“, hob US-Präsident Barack Obama im Januar 2012 die Bedeutung von Siemens als Arbeitgeber auf dem amerikanischen Markt hervor. Er erzählte die Geschichte der alleinerziehenden Mutter Jackie Bray, die in einem Gasturbinenwerk von Siemens in North Carolina arbeitete, nachdem ihr der Konzern in Kooperation mit einem örtlichen College die Ausbildung finanziert habe.743 Medienwirksam wurde die Siemensmitarbeiterin in der Fernsehübertragung der Rede neben der First Lady sitzend eingeblendet. Dass es sich dabei um ein aus Deutschland stammendes Unternehmen handelte, fand keinerlei Erwähnung. Im folgenden Jahr ging der Präsident in seiner Ansprache an die Nation erneut auf den Technologiekonzern ein: „The CEO of Siemens America – a company that brought hundreds of new jobs to North Carolina – said that if we upgrade our infrastructure, they’ll bring even more jobs. And that’s the attitude of a lot of companies all around the world.”744 Anhand dieses Beispiels wird deutlich, dass Siemens in den USA nicht mehr ausdrücklich als deutsches Unternehmen, sondern im Kontext der Bedeutung für den amerikanischen Markt wahrgenommen wird. Die nationale Herkunft ist in der Kommunikationspolitik von Siemens in den USA nicht mehr explizit erkennbar. In seiner Außendarstellung setzt das Unternehmen vor dem Hintergrund eines global einheitlichen Formates auf die feste Verankerung auf den lokalen Markt. Sie ist auch ein Ergebnis des jahrzehntelangen Prozesses der „Normalisierung“ der Kommunikationsmechanismen deutscher Unternehmen auf dem amerikanischen Markt seit dem Ende des Zweiten...

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