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Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen mit CSR-Bezug auf die Einstellung zur Marke

Entwicklung und Überprüfung eines konzeptionellen Modells

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Marion Secka

Entscheidet sich ein Unternehmen Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu kommunizieren, stellt sich die Frage, wie dies am effizientesten geschehen soll, um das Markenimage dauerhaft zu stärken. Die Kommunikation von Corporate Social Responsibility (CSR) ist eng mit dem Thema der Glaubwürdigkeit verknüpft. Jene in der CSR-Literatur noch wenig behandelten Fragen, wie z.B. die Frage nach dem Einfluss der CSR-Kommunikation auf die Einstellung zu Marken, greift diese Arbeit durch ein konzeptionelles Modell auf, das den Einfluss des Mediums auf die Wirkung zwischen CSR-Kommunikation und der Einstellung zur Marke überprüft. Im Anschluss daran wird das Modell mittels eines Experiments für zwei Dienstleistungsbranchen mit jeweils zwei verschiedenen Marken empirisch überprüft. Dies erbrachte den Nachweis, dass sich emotionale Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente positiv auswirkt. Auch kann ein Einfluss der «nachhaltigen» Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente gezeigt werden.
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Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

 

Gefördert durch die WU Wirtschaftsuniversität Wien.

Umschlaggestaltung:

Atelier Platen, nach einem Entwurf

von Werner Weißhappl.

Universitätslogo der WU Wirtschaftsuniversität Wien:

Abdruck mit freundlicher Genehmigung

der WU Wirtschaftsuniversität Wien.

Gedruckt auf alterungsbeständigem,

säurefreiem Papier.

ISSN 1613-3056

ISBN 978-3-631-66230-4 (Print)

E-ISBN 978-3-653-05230-5 (E-Book)

DOI 10.3726/ 978-3-653-05230-5

© Peter Lang GmbH

Internationaler Verlag der Wissenschaften

Frankfurt am Main 2015

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