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Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen mit CSR-Bezug auf die Einstellung zur Marke

Entwicklung und Überprüfung eines konzeptionellen Modells

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Marion Secka

Entscheidet sich ein Unternehmen Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu kommunizieren, stellt sich die Frage, wie dies am effizientesten geschehen soll, um das Markenimage dauerhaft zu stärken. Die Kommunikation von Corporate Social Responsibility (CSR) ist eng mit dem Thema der Glaubwürdigkeit verknüpft. Jene in der CSR-Literatur noch wenig behandelten Fragen, wie z.B. die Frage nach dem Einfluss der CSR-Kommunikation auf die Einstellung zu Marken, greift diese Arbeit durch ein konzeptionelles Modell auf, das den Einfluss des Mediums auf die Wirkung zwischen CSR-Kommunikation und der Einstellung zur Marke überprüft. Im Anschluss daran wird das Modell mittels eines Experiments für zwei Dienstleistungsbranchen mit jeweils zwei verschiedenen Marken empirisch überprüft. Dies erbrachte den Nachweis, dass sich emotionale Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente positiv auswirkt. Auch kann ein Einfluss der «nachhaltigen» Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente gezeigt werden.
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Abstract (english)

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If a company decides to communicate activities supporting sustainability, the resulting question is what would be the best way to strengthen the brand image in the long run. The communication of corporate social responsibility (CSR) is closely linked with the issue of credibility. Also, it needs to be decided which communication tool should be chosen for the most efficient communication. In the CSR literature only few articles were dedicated to these issues. This thesis examines the influence of the medium on the interaction between CSR communication and attitude towards the brand by developing a conceptual model. This model was generated on the basis of five preliminary studies that have used a multi-method research approach. Subsequently, the model was empirically tested by using an experiment for two service industries including two different brands for each industry, which provided evidence that emotional advertising has a positive effect on the emotional image of a brand. Furthermore, it can be demonstrated that “sustainable” advertising has an influence on the emotional image of a brand. These findings suggest a high external validity of the study, as the work of Polonsky and Jevons (2009) shows similar results. Moreover, it illustrates that CSR and brand management can be interconnected and thus should be added to the repertoire of brand management. Integrated CSR communication is able to generate more attention and more perception. The medium advertorial does not strengthen the image of the brand, whereas the tested advertisements did show an impact on the special brand...

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