Show Less
Open access

Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen mit CSR-Bezug auf die Einstellung zur Marke

Entwicklung und Überprüfung eines konzeptionellen Modells

Series:

Marion Secka

Entscheidet sich ein Unternehmen Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu kommunizieren, stellt sich die Frage, wie dies am effizientesten geschehen soll, um das Markenimage dauerhaft zu stärken. Die Kommunikation von Corporate Social Responsibility (CSR) ist eng mit dem Thema der Glaubwürdigkeit verknüpft. Jene in der CSR-Literatur noch wenig behandelten Fragen, wie z.B. die Frage nach dem Einfluss der CSR-Kommunikation auf die Einstellung zu Marken, greift diese Arbeit durch ein konzeptionelles Modell auf, das den Einfluss des Mediums auf die Wirkung zwischen CSR-Kommunikation und der Einstellung zur Marke überprüft. Im Anschluss daran wird das Modell mittels eines Experiments für zwei Dienstleistungsbranchen mit jeweils zwei verschiedenen Marken empirisch überprüft. Dies erbrachte den Nachweis, dass sich emotionale Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente positiv auswirkt. Auch kann ein Einfluss der «nachhaltigen» Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente gezeigt werden.
Show Summary Details
Open access

2. Entwicklung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen

← 24 | 25 → 2. Entwicklung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen

2.1. Wurzeln der Unternehmensverantwortung

Corporate Social Responsibility (CSR) ist ein moderner Begriff. Die Idee, die dahintersteckt, ist hingegen nicht neu und wird durch die Aufarbeitung der geschichtlichen Epochen deutlich. Im Mittelalter war die Vorstellung, ­einen Gewerbebetrieb anders als im Sinne des Gemeinwohls zu führen, fremd. Durch hohe Zölle und andere Vereinbarungen hielt man die Konkurrenz aus Nachbarstädten fern. Maßnahmen für Unternehmer der damaligen Zeit sahen die Unterstützung der Armen und Bedürftigen, Kirchenbau, finanzielle ­Unterstützung beim Bau von Pflegeeinrichtungen etc. vor (Walton, 1999, S. 44ff). Dominiert wurde das Mittelalter von der Institution Kirche, doch dies sollte sich ändern.

Die nächste große wirtschaftliche Veränderung kann mit dem Merkantilismus zur Zeit der Renaissance beschrieben werden. Bei dieser Wirtschaftsform werden dem Staat aktive und autarke Kompetenzen zur Wirtschaftsförderung zugeschrieben. Auch zu dieser Zeit stand das Gemeinwohl der Bürger und Bürgerinnen im Vordergrund. Die Wirtschaft wurde durch die Rohstoffausbeutungen der Kolonien aufrechterhalten. Dadurch wurden Einfuhrzölle und Exportverbote aufgehoben (Walton, 1999, S. 49f).

Die industrielle Revolution brachte vermutlich den größten Umbruch bei den Wirtschaftsformen. Durch die zunehmende Industrialisierung wird der Individualismus zum sozialen Leitbild. Menschen der Arbeiterklasse sind die Verlierer dieser wirtschaftlichen Veränderungen. Sie werden von den Unternehmern ausgebeutet, da sie nur einen geringen Lohn erhalten und viele Stunden am Tag körperlich schwer arbeiten müssen (Walton, 1999, S. 50). Soziale Verantwortung gegenüber den MitarbeiterInnen war im Europa dieser Zeit nicht zu finden. Lediglich billiger Wohnraum in Fabriksnähe wurde zur Verfügung gestellt (Smith, 2003, S. 52f). In Amerika förderten besonders wohlhabende Unternehmer wie J.D. Rockefeller und Henry Ford den Wohlstand ihrer Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen durch Überbezahlung von Löhnen (Effizienzlohn) und kurbelten so in weiterer Folge die Kaufkraft der Bevölkerung an. Diese Zeit gilt als der Beginn von Corporate Social Responsibility, da sich UnternehmerInnen und Unternehmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst wurden (Raupp, 2011).

← 25 | 26 → Die Rolle des Aufpassers und Ernährers der Bevölkerung übernahm der Staat im Europa des 20. Jahrhunderts (vgl. Arbeitslosengeld, Krankenversicherung, Kindergeld). Dennoch finden sich auch im europäischen Raum Unternehmer wie Alois Miesbach (Wienerberger) und VertreterInnen der Henkel-Dynastie, die ihren MitarbeiterInnen und Familien durch zur Verfügung gestellten Wohnraum und freiwillige Krankenversicherung unterstützten (Henkel, 2012; Wienerberger, 2012). Besonders die wissenschaftliche Disziplin Marketing erlebte einen enormen Aufschwung durch den fortschreitenden Wohlstand und das vorherrschende Wirtschaftssystem des Kapitalismus. Die Grundidee von ­Marketing existiert bereits seit vielen Jahrhunderten, wurde aber erst zu Beginn des 20. Jahrhunderts geprägt (Meffert et al., 2012, S. 7). Das Marketing durchlief beginnend ab 1950 mehrere Evolutionsstufen, die nachfolgend kurz dargestellt werden. Mit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt in den 1960er Jahren stieg die Bedeutung von Marketing (Esch et al., 2011, S. 1; Meffert et al., 2012, S. 8). Mit den 1970er Jahren begann die wachsende Ausrichtung am Handel, der seine Nachfragemacht gegenüber der Industrie ausbaute. Der Planungshorizont der Unternehmen erweiterte sich zu einer langfristigen Orientierung (Meffert et al. 2012, S. 8f). In den 1980er Jahren orientierte sich das Marketing verstärkt am Wettbewerb, der vor allem durch Wettbewerbsvorteile der Differenzierung und Innovation beschleunigt wurde. Die zu wachsen beginnende Internationalisierung und Globalisierung wurden in dieser Periode spürbar (Esch et al. 2011, S. 2; Meffert et al. 2008, S. 9). In den 1990er Jahre wurde die Marketingorientierung in Richtung Umwelt erweitert. Rechtliche, gesellschaftliche und ökologische Rahmenbedingungen gewannen an Bedeutung (Esch et al. 2011, S. 1ff; Meffert et al. 2012, S. 8f). So betonte die Agenda 21, die 1992 auf der UN-Konferenz für Umwelt und Entwicklung in Rio de Janeiro von über 170 Staaten beschlossen wurde, die Wichtigkeit nachhaltiger Produktions- und Verbrauchsgewohnheiten und gab Ziele und Maßnahmen für einzelne Bereiche vor (Schrader und Hansen, 2001, S. 18; United Nations, 1992).

Das 21. Jahrhundert ist von freier Marktwirtschaft und Kapitalismus ­bestimmt. Kapital und Arbeitskraft wird den Kräften von Angebot und Nachfrage unterworfen. Unternehmer im Sinne Henry Fords sind nicht mehr zu finden. Vielmehr wurden sie zu gesichtslosen Unternehmensorganisationen, die gewinn- und umsatzorientiert agieren, um in der globalisierten Wirtschaft zu überleben.

Jegliche Ressource (Mensch, Tier, Natur) wird ausgebeutet, damit die Wirtschaft weiterwachsen kann. Die stabile Konjunkturlage ist der Motor des Kapitalismus und die Erde ist der Sprit, der diesen Motor antreibt. Richtungsweisende Trends in Richtung Umweltschutz, Nachhaltigkeit und faire ← 26 | 27 → Arbeitsbedingungen sind erst bei einer geringen Anzahl von Akteuren des Wirtschaftslebens erkennbar. Diese Trends haben das Potenzial, sich zu einem Megatrend zusammenzuschließen und besonders auf die Unternehmensmarke Einfluss auszuüben (Argenti und Druckenmiller, 2004, S. 372). In Abbildung 1 findet sich ein Schaubild, das die Entwicklungsstufen der eben beschriebenen Epochen wiedergibt.

Abbildung 1: Entwicklungsstufen der Marketingorientierung (Quelle: in Anlehnung an Marckhgott 2012, in Anlehnung an Esch et al. 2011, S. 2 und Meffert et al. 2008, S. 8)

Art_Se_001.tif 

2.2. Geschichtliche Entwicklung von Coporate Social Responsibility (CSR)

In den Vereinigten Staaten geht die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Konzept der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen bis in die 1950er Jahre zurück (De Bakker et al., 2005, S. 283). Besonders nach Beendigung des 2. Weltkrieges war die Not der Menschen der westlichen Welt groß und die Wirtschaft war gewillt etwas zu unternehmen, um die missliche Lage der Bevölkerung zu verbessern (Frederick, 2006, S. 20, 37). Im deutschsprachigen Raum hingegen wurde diese Thematik zum ersten Mal in den 1970er Jahren unter dem Begriff „soziale Verantwortung“ und mittels Sozialbilanzen aufgegriffen (Hansen und Schrader, 2005, S. 375).

← 27 | 28 → Folglich stammt ein Großteil der Basisliteratur der theoretischen Ansätze von Corporate Social Responsibility aus dem angloamerikanischen Raum (­Bendixen, 2009, S. 197f; Cochran, 2007, S. 449). 1953 schuf der Wissenschaftler ­Howard Bowen mit seiner Arbeit „Social Responsibility of the Businessman“ das erste Hauptwerk zu dieser Thematik. Er vertrat unter anderem die Ansicht, dass ­soziale Erwartungen der Gesellschaft von Unternehmen erfüllt werden müssen. Angezweifelt wurde die Ansicht von Bowen durch Theodore Levitt (1958), der feststellte, dass „ … government’s job is not business, and business’s job is not government” (Levitt, 1958, S. 47).

Die 1960er Jahre waren durch einen hohen Formalisierungsgrad der CSR-Forschung gekennzeichnet. Einen wesentlichen Beitrag leistete Davis, in dem er CSR auf Ebene des Managements ansiedelte und den Managern „social power“ zusprach (Davis, 1960, S. 71). Walton legt mit seiner Theorie zur System-­Umwelt-Beziehung den Grundstein für das spätere Coprorate Social Performance-­Modell von Carroll (Walton, 1999, S. 181ff). Weitere ForscherInnen trugen in Form von Definitionen rund um CSR zum wissenschaftlichen Diskurs bei. Vorgestellt wurden diese weiteren Konzepte in der Arbeit von Kleinsasser (2011, S. 18f).

In den 1970er Jahren hingegen – aus Protest gegen den Kapitalismus und basierend auf der wachsenden sozialen Verunsicherung – wurde unter anderem von Ackermann (1973 zitiert nach Lee, 2008, S. 59) und Sethi (1975 ­zitiert nach Garriga und Melé, 2004, S. 58) ein pro-aktiver Ansatz vorangetrieben („Social Responsiveness Movement“). Statt sich mit der Definition von gesellschaftlicher Verpflichtung und Motivation auseinander zu setzen, stellte die Social-­Responsiveness-Bewegung das unternehmerische Handeln und die ­Implementierung der sozialen Rollen in den Mittelpunkt (Carroll, 1991, S. 40). Dieser Ansatz gilt als ein Vorläufer der heutigen Corporate Social Performance-Theorie, die maßgeblich von Carroll in den 1980er Jahren geprägt wurde (Melé, 2008, S. 50). Sie wird auch als Synthese der bis in die 1980er Jahre bestehenden unterschiedlichen Auffassungen von Corporate Social Responsibility verstanden (Melé 2008, S. 54). Erweitert wurde der Ansatz um das Konzept des ­„Issues Management“, das Wartick und Rude (1986, S. 124) wie folgt definieren: „The processes by which the corporation can identify, evaluate and respond to those social and political issues which may impact significantly upon it“. Bereits im Jahr 1971 verstand Johnson CSR als Balanceakt zwischen den unterschiedlichen Anspruchsgruppen und dem Unternehmen (Johnson zitiert nach Carroll, 1999, S. 273). Im gleichen Jahr wurde der bis heute viel zitierte Satz von Milton Friedman veröffentlicht: „Erste Priorität ist das Wirtschaften.“ (Friedman, 1971). Auch Davis nahm sich der kritischen Betrachtung von CSR an und diskutierte ← 28 | 29 → ausführlich Für und Wider der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen (Davis, 1973 zitiert nach Kleinsasser, 2011, S. 20f).

Im Jahr 1979 erschien der für die heutige CSR-Forschung grundlegende Beitrag von Carroll, der eine Betrachtung von CSR aus vier unterschiedlichen Perspektiven („discretionary, ethical, legal and economic“) vornimmt (Carroll, 1979, S. 499) und ausführlich in Kapitel 3 behandelt wird.

Peter Drucker erregt im Jahr 1984 mit seinem wissenschaftlichen Beitrag zum Thema „denkbare Vereinbarkeit von ökonomischen Streben nach maximalen Profit und CSR“ Aufsehen (Smith, 2009). Weitere ForscherInnen bzw. Forschergruppen entwickelten Modelle wie das CSR-Modell nach Wartick und Cochran (1985) und den Corporate Social Policy Prozess von Epstein (1987), welche in der Arbeit von Kurz (2004) umfassend beschrieben werden. Adorno, Anhänger der kritischen Theorie, sah CSR nicht als Prozess, sondern als Hemmschuh für eine nachhaltige Unternehmensstrategie, da CSR seiner Meinung nach die Realität verzerrt (1981 zitiert nach Fougère und Solitander, 2009, S. 220). Unterstützung erhalten die CSR-Befürworter von internationalen Institutionen. 1987 wurde der Brundtland-Bericht von den Vereinten Nationen (UN) veröffentlicht, welcher den Begriff der nachhaltigen Entwicklung (sustainable development – SD) einführte und folgendermaßen definierte: „SD seeks to meet the needs of the present without compromising the ability of the future generation to meet their own needs.“ (WCED, 1987, S. 8).

Mit den 1990er Jahren verstärkte sich die Aufmerksamkeit für CSR sowohl im praktischen, als auch im theoretischen Kontext besonders im angloamerikanischen, aber auch im weltweiten Wirtschaftsraum (De Bakker et al. 2005, S. 297). Analysen der führenden Managementliteratur zum Thema Corporate-Social-Responsibility wie zum Beispiel von Lockett et al. (2006) über den Zeitraum 1992-2002 untermauern diese Beobachtung. Die Recherchen der Wissenschaftler ergaben, dass Corporate Social Responsibility in den Management-Journalen oft in Verbindung mit Umwelt- und ethischen Belangen betrachtet wurde und im Zeitablauf vermehrt Arbeiten mit theoretischem Fokus veröffentlicht wurden. Dabei konnte weiters festgestellt werden, dass empirische Analysen vor allem auf quantitative Untersuchungen fokussieren und theoretische Analysen nicht-normativer Natur sind. Diese Ergebnisse zeigen die interdisziplinäre ­Natur, die Heterogenität und vor allem die stetige Weiterentwicklung der Grundannahmen („continuing state of emergence“; Lockett et al. 2006, S. 115) dieses Feldes auf. Auch lässt sich feststellen, dass das Forschungsgebiet Corporate Social Responsibility nicht nur von konstantem wissenschaftlichen Engagement getrieben ist, sondern auch von der Agenda des wirtschaftspolitischen Umfelds beeinflusst wird. Die Tatsache, dass Referenzen und Verweise sich ← 29 | 30 → vorwiegend auf die Managementliteratur selbst beziehen, zeigt darüber hinaus, dass das Corporate-Social-Responsibility-Feld schon sehr fundiert und ausgeprägt ist, obwohl es auf keinem dominanten Paradigma oder singulären theoretischen Ansatz beruht. Dieser „continuing state of emergence“ wird jedoch auch kritisch betrachtet, in Hinblick auf die Qualität der Forschung (Lockett et al., 2006, S. 115ff).

Im neuen Jahrtausend wird CSR zu einem der wichtigsten Themen und Aufgabenstellungen der modernen Wirtschaft werden. Als Ursachen für diesen Anstieg der Resonanz im öffentlichen Interesse wird unter anderem die stetige Globalisierung, die damit verbundene sinkende Bedeutung der Nationalstaaten, der steigende globale Standortwettbewerb und die damit einhergehende größere gesellschaftliche Gestaltungskraft der Unternehmen gesehen (Hansen/Schrader 2005, S. 374). Der Globalisierung wird durch die Einrichtung des World Business Council for Sustainable Development Rechnung getragen. Auf europäischer Ebene bilden sich in den EU-Mitgliedsstaaten eigene CSR-Institutionen. In Österreich entsteht die Organisation CSR Austria, heute respACT Austria genannt (CSR Austria, 2012).

Dennoch gibt es nach wie vor einige kritische Stimmen, die die Ernsthaftigkeit von gesellschaftlich verantwortlichen Unternehmen anzweifeln. Manchmal wird CSR als ein Konzept benutzt, welches an ein „greenwashing tool“ erinnert und so zu „misleading consumers regarding the environmental practices of a company or the environmental benefits of a product or service“ (Greenpeace zitiert nach Bazillier und Vauday, 2009, S. 3) führen kann. Auch anderer ForscherInnen kritisieren die Idee von CSR als „edentulous without legal obligation“ (Frankental, 2001, S. 18) oder als „myth because there is no evidence for an altruistic entrepreneur“ (Fougère und Solitander, 2009, S. 223). Einen Schritt weiter geht Crowson (2009), indem er CSR als Möglichkeit für den Markteintritt in ausländische Märkte sieht, von der aus seiner Sicht nur multinational agierende Unternehmen profitieren.

Zusammenfassend betrachtet, verläuft die Entwicklung von CSR im wissenschaftlichen Diskurs kontinuierlich. Die bisherige Entwicklung lässt sich grafisch als aufsteigende Treppe darstellen (vgl. Abb. 2). Diese Treppe erlaubt auch einen Ausblick auf die nächste Stufe der Entwicklung innerhalb der CSR-Forschung: „CSR-Kommunikation“. Voraussetzung für diese Weiterentwicklung ist eine Vereinheitlichung der CSR-Kommunikation mittels international anerkannter Standards (GRI, 2012).

← 30 | 31 → Abbildung 2: Entwicklungen der Konzepte mit Corporate-Social-Responsibility-Bezug von 1955–2012 (in Anlehnung an De Bakker et al., 2005, S. 288)

22032 

CSR ist in den vergangenen 20 Jahren noch präsenter geworden. War dieses Forschungsgebiet früher noch Steckenpferd weniger ForscherInnen, ist es heute als Thema bei Konferenzen und Weiterbildungsprogrammen für PraktikerInnen kaum wegzudenken. Auch KonsumentInnen und die Medien interessieren sich verstärkt für die Themen gesellschaftliche Verantwortung und Nachhaltigkeit.

Die bisherige Forschung hat gezeigt, dass Unternehmen bei ihrer Tätigkeit die Interessen vieler Parteien berühren, die es langfristig zu berücksichtigen gilt. Als theoretischer Bezugsrahmen hat sich die Stakeholder-Theorie, die ihre Ursprünge in der Managementforschung hat, in der CSR-Forschung etabliert und soll in weiterer Folge beschrieben werden.

← 31 | 32 → 2.3. Überlegungen zur Stakeholder-Theorie

Im Gegensatz zur Shareholder-Theorie, die von der Maximierung des Aktienwertes eines Unternehmens ausgeht, bezieht die Stakeholder-Theorie auch Gruppen und Einzelpersonen, mit denen ein Unternehmen in Verbindung steht, in die Überlegungen mit ein. Der Begriff Stakeholder ist eng verbunden mit dem Begriff „Stockholder“ (Gesellschafter/Aktionär) und wurde von Freeman (1984) als „… the only group to whom management needs to be responsible“ (Freeman, 1984, S. 31) verstanden. Allgemein umfasst dies sowohl das interne, als auch das externe Umfeld des Unternehmens, welches von den unternehmerischen Aktivitäten positiv, aber auch negativ betroffen ist (vgl. Abbildung 3).

Abbildung 3: Stakeholder eines Unternehmens (eigene Darstellung in Anlehnung an Donaldson und Preston 1995, S. 69)

24101 

Abbildung 3 zeigt das Unternehmen als zentralen Mittelpunkt, der mit einer Blackbox verglichen werden kann. Die Stakeholder sind durch Doppelpfeile mit dem Unternehmen verbunden, d.h. eine zweiseitige Kommunikation ist möglich und erwünscht. Auffallend ist, dass kein Stakeholder durch das Unternehmen bevorzugt wird (vgl. Donaldson und Preston, 1995, S. 68).

Selbst Carroll (1991) war sich schon bewusst, dass das Ausbalancieren der Stakeholder-Interessen ein sehr komplexes Unterfangen darstellt (Carroll, 1991, S. 45). Zur Lösung der Problematik schlug Carson (1993, S. 17) eine Priorisierung der einzelnen Stakeholder vor: „Duties to some stakeholders are more important than the duties to other stakeholders. Thus, sometimes lesser interests of more important stakeholders take precedence over the greater interests of lesser important stakeholders.“

← 32 | 33 → Um der Priorisierung gerecht zu werden, werden zwei Ausprägungen des Begriffs „Stakeholder“ unterschieden: Stakeholder im engeren Sinn und Stakeholder im weiteren Sinne. Stakeholder im engeren Sinne sind jene Stockholder, die essentiell für das Fortbestehen bzw. den Erfolg des Unternehmens sind. Der Begriff des Stakeholders im weiteren Sinne beinhaltet darüber hinaus alle Akteure, die in Beziehung mit dem Unternehmen stehen (Melé, 2008, S. 62ff). Eine weitere Klassifikation unterscheidet zwischen primären und sekundären Stakeholdern (Clarkson, 1995, S. 106f), die ähnlich wie die Einteilung von Freeman (1984) zu verstehen ist.

Über die Jahre entstanden zahlreiche Definitionen und Ansätze zur Stakeholder-Theorie, wovon die aussagekräftigste wie folgt lautet: „The firm is a system of stakeholders operating within the larger system of the host society that provides the necessary legal and market infrastructure for the firm activities. The purpose of the firm is to create wealth or value for its stakeholders by converting their stakes into goods and services.“ (Clarkson, 1995, S. 102). Diese Definition beschreibt den Zusammenhang zwischen einem Unternehmen und den dazugehörigen Stakeholdern. Als Aufgabe des Unternehmens ist die Steigerung von Werten (monetär und nicht-monetär) zu verstehen. Eine mögliche Unterteilung der Definitionen findet sich bei (Mitchell et al., 1997), der zwischen einer engen und weiten Auslegung der Definition der Stakeholder-Theorie unterscheidet.

Zu Beginn der 1990er Jahre war sich die Wissenschaft nicht einig darüber, ob wirtschaftliche Verantwortung gegenüber Stakeholdern eines Unternehmens mit Corporate Social Responsibility verträglich ist. Die Einbeziehung aller Interessengruppen in die unternehmerischen Überlegungen, so die Annahme, mache eine spezielle Thematisierung der gesellschaftlichen Verantwortung obsolet. Eine sehr breite Auffassung von Corporate Social Responsibility erlaubt somit, dass man die Stakeholder-Theorie auch als Corporate-Social-Responsibility-Theorie versteht, da sie ein normatives Rahmenwerk für verantwortliches Wirtschaften gegenüber der Gesellschaft bietet (Melé, 2008, S. 62f).

Aus dem zuvor bestehenden Wohlwollen des Unternehmens ist eine Verpflichtung geworden (Peloza und Shang, 2011), die sich in Form von CSR für das interne Umfeld (z.B. CSR-Maßnahmen für MitarbeiterInnen) und das externe Umfeld (z.B. fairer Umgang mit LieferantInnen und KundInnen) manifestiert. „Corporations have an obligation to constituent groups in society other than stockholders and beyond that prescribed by law or union contact.“ (Jones, 1980, S. 59). Aus den Überlegungen der Stakeholder-Theorie leitet sich somit die theoretische Basis von Corporate Social Responsibility ab.

Ein wichtiger Grund, sich mit den Stakeholdern des Unternehmens zu beschäftigen, stellt deren Fähigkeit dar, einem Unternehmen die „license to ← 33 | 34 → operate“ (Severin, 2007, S. 67), d.h. die Daseinsberechtigung zu entziehen, z.B in Form von KonsumentInnen-Boykotten oder diese in Frage zu stellen. Weiters eröffnet die frühzeitige Identifizierung der relevanten Stakeholder die Möglichkeit, mit diesen in einen Dialog zu treten und so Nachhaltigkeits- und CSR-Programme zu konzipieren, die glaubwürdig kommuniziert werden können (vgl. Leitschuh-Fecht, 2007). Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass der Stakeholder-Ansatz die vielfältigen Verpflichtungen des Managements gegenüber allen Interessensgruppen aufzeigt und fordert, dass deren Interessen gleichmäßig beachtet und ausbalanciert werden sollen (vgl. Melé, 2008, S. 67; O’Riordan und Fairbrass, 2008). Auch eine Einteilung in drei unterschiedliche Formen der Stakeholder-Theorie kann vorgenommen werden:

1.Normative Stakeholder-Theorie: Diese Theorie setzt sich damit auseinander, warum Unternehmen Stakeholder-Interessen berücksichtigen sollten.

2.Deskriptive Stakeholder-Theorie: In dieser Theorie wird der Frage nachgegangen, wie die Interessen der Stakeholder in das Unternehmen integriert werden sollen.

3.Instrumentelle Stakeholder-Theorie: Dieser Ansatz beschäftigt sich eingehend damit, ob es für das Unternehmen von Vorteil ist, die Interessen der unterschiedlichen Stakeholder zu berücksichtigen (Crane und Matten, 2007; Donaldson und Preston, 1995).

In Kapitel 2 wurde die geschichtliche Entwicklung von CSR betrachtet. Im nachfolgenden Kapitel 3 werden Definitionen erörtert, eine Arbeitsdefinitionen festgelegt, Abgrenzungen zu verwandten Konstrukten vorgenommen und der Begriff der CSR-Kommunikation eingeführt.