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Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen mit CSR-Bezug auf die Einstellung zur Marke

Entwicklung und Überprüfung eines konzeptionellen Modells

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Marion Secka

Entscheidet sich ein Unternehmen Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu kommunizieren, stellt sich die Frage, wie dies am effizientesten geschehen soll, um das Markenimage dauerhaft zu stärken. Die Kommunikation von Corporate Social Responsibility (CSR) ist eng mit dem Thema der Glaubwürdigkeit verknüpft. Jene in der CSR-Literatur noch wenig behandelten Fragen, wie z.B. die Frage nach dem Einfluss der CSR-Kommunikation auf die Einstellung zu Marken, greift diese Arbeit durch ein konzeptionelles Modell auf, das den Einfluss des Mediums auf die Wirkung zwischen CSR-Kommunikation und der Einstellung zur Marke überprüft. Im Anschluss daran wird das Modell mittels eines Experiments für zwei Dienstleistungsbranchen mit jeweils zwei verschiedenen Marken empirisch überprüft. Dies erbrachte den Nachweis, dass sich emotionale Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente positiv auswirkt. Auch kann ein Einfluss der «nachhaltigen» Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente gezeigt werden.
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2. Entwicklung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen

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2.1. Wurzeln der Unternehmensverantwortung

Corporate Social Responsibility (CSR) ist ein moderner Begriff. Die Idee, die dahintersteckt, ist hingegen nicht neu und wird durch die Aufarbeitung der geschichtlichen Epochen deutlich. Im Mittelalter war die Vorstellung, ­einen Gewerbebetrieb anders als im Sinne des Gemeinwohls zu führen, fremd. Durch hohe Zölle und andere Vereinbarungen hielt man die Konkurrenz aus Nachbarstädten fern. Maßnahmen für Unternehmer der damaligen Zeit sahen die Unterstützung der Armen und Bedürftigen, Kirchenbau, finanzielle ­Unterstützung beim Bau von Pflegeeinrichtungen etc. vor (Walton, 1999, S. 44ff). Dominiert wurde das Mittelalter von der Institution Kirche, doch dies sollte sich ändern.

Die nächste große wirtschaftliche Veränderung kann mit dem Merkantilismus zur Zeit der Renaissance beschrieben werden. Bei dieser Wirtschaftsform werden dem Staat aktive und autarke Kompetenzen zur Wirtschaftsförderung zugeschrieben. Auch zu dieser Zeit stand das Gemeinwohl der Bürger und Bürgerinnen im Vordergrund. Die Wirtschaft wurde durch die Rohstoffausbeutungen der Kolonien aufrechterhalten. Dadurch wurden Einfuhrzölle und Exportverbote aufgehoben (Walton, 1999, S. 49f).

Die industrielle Revolution brachte vermutlich den größten Umbruch bei den Wirtschaftsformen. Durch die zunehmende Industrialisierung wird der Individualismus zum sozialen Leitbild. Menschen der Arbeiterklasse sind die Verlierer dieser wirtschaftlichen Veränderungen. Sie werden von den Unternehmern ausgebeutet, da sie nur einen geringen Lohn erhalten und viele Stunden am Tag körperlich schwer arbeiten müssen (Walton, 1999, S. 50). Soziale Verantwortung gegenüber den MitarbeiterInnen war im Europa dieser...

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