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Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen mit CSR-Bezug auf die Einstellung zur Marke

Entwicklung und Überprüfung eines konzeptionellen Modells

Series:

Marion Secka

Entscheidet sich ein Unternehmen Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu kommunizieren, stellt sich die Frage, wie dies am effizientesten geschehen soll, um das Markenimage dauerhaft zu stärken. Die Kommunikation von Corporate Social Responsibility (CSR) ist eng mit dem Thema der Glaubwürdigkeit verknüpft. Jene in der CSR-Literatur noch wenig behandelten Fragen, wie z.B. die Frage nach dem Einfluss der CSR-Kommunikation auf die Einstellung zu Marken, greift diese Arbeit durch ein konzeptionelles Modell auf, das den Einfluss des Mediums auf die Wirkung zwischen CSR-Kommunikation und der Einstellung zur Marke überprüft. Im Anschluss daran wird das Modell mittels eines Experiments für zwei Dienstleistungsbranchen mit jeweils zwei verschiedenen Marken empirisch überprüft. Dies erbrachte den Nachweis, dass sich emotionale Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente positiv auswirkt. Auch kann ein Einfluss der «nachhaltigen» Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente gezeigt werden.
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10. Inhaltlich-methodisches Resümee, Limitationen der Studie und Handlungsempfehlungen für die Wirtschaftspraxis

← 272 | 273 → 10. Inhaltlich-methodisches Resümee, Limitationen der Studie und Handlungsempfehlungen für die Wirtschaftspraxis

10.1. Zusammenfassung und inhaltlich-methodisches Resümee

Durch intensive Literaturrecherche konnte das noch junge Forschungsfeld der CSR-Kommunikation für die vorliegende Dissertation entdeckt und durch die gewonnenen Befunde ergänzt werden. Folgende Forschungsfragen wurden im theoretischen Teil aufgegriffen:

1.Wie muss CSR-Kommunikation gestaltet sein, um Aufmerksamkeit zu erregen und die Wahrnehmung durch die Rezipienten zu erhöhen?

2. Gibt es einen Einfluss der CSR-Kommunikation auf die Einstellung zu Marken?

3. Wird dieser Einfluss in Abhängigkeit von der Branche verändert?

4. Wird der beschriebene Einfluss durch den CSR-Bezug und die Glaubwürdigkeit des Mediums moderiert? Wirkt ein Advertorial besser als eine Anzeige?

In einem ersten Schritt wurden die Wurzeln der modernen CSR-Forschung bis in das Jahr 1953 nach Amerika zurückverfolgt (Bowen, 1953), sowie Unterschiede zwischen der amerikanischen und europäischen Sichtweise diskutiert (Matten und Moon, 2008). In einem weiteren Schritt wurden Definitionen von CSR und CSR-Kommunikation vorgenommen und gegenüber verwandeten Konzepten abgegrenzt. Als theoretische Basis wurden die Theorien von Carroll (1991) sowie Hansen und Schrader (2005; 2006) herangezogen.

Ausführlich wurde die CSR-Kommunikation, die eine Weiterentwicklung der Nachhaltigkeitskommunikation der 1980er Jahre darstellt, im Zusammenhang mit dem State of the Art, Formen und Ziele sowie mediierende und moderiende Einflussfaktoren (Zielgruppen, Medium, Involvement und Gestaltung der Botschaft, Fit zwischen Unternehmen und Einsatzgebiet der Non-Profit-Organisation und soziale Erwünschtheit) erörtert. Weiters wurde die theoretische Begründung für die Wirkung der CSR-Kommunikation in der Informationsverarbeitungstheorie des Elaboration-Likelihood-Modells (Petty und Cacioppo, 1986b; Petty et al., 1983) und dem damit eng ← 273 | 274 → verwandeten Heuristisch-Systematischen-Modell (Chaiken und Maheswaran, 1994) gefunden. Die Attributions- und Schematheorie ergänzen die theoretischen Überlegungen hinsichtlich der Verarbeitung von CSR-Informationen (Batinic und Appel, 2008; Felser, 2007; Jonas et al., 2007; Meyers-Levy und Tybout, 1989).

Aufgrund dieser theoretischen Erkenntnisse und Ansätze wurde ein konzeptionelles Modell abgeleitet, welches die Wirkung der Kommunikation mit CSR-Bezug auf das Markenimage unterstellt und diese durch den Einsatz unterschiedlicher Medien moderiert. Darüber hinaus erwartet man einen Einfluss des Markenimages auf die Markenpräferenz, Kaufwahrscheinlichkeit und Weiterempfehlungsbereitschaft.

Zur Überprüfung des theoretischen Modells wurde ein mixed approach-Design (multimethodology) gewählt, welches fünf Vorstudien und eine Hauptstudie vorsah. Vorstudie 1 beschäftigte sich mit der Auswahl von geeigneten Hilfsorganisationen auf Basis der Bekanntheit und der Bereitschaft zur Unterstützung durch die Öffentlichkeit mittels einer Online-Befragung. Die Vorstudie 2 wählte kritische Branchen und Stimmigkeit von Partnerschaften zwischen Unternehmen und Non-Profit-Organisationen mit Hilfe einer umfangreichen Recherche von Sekundärdaten aus dem On- und Offline-Bereich aus. In Vorstudie 3 wurde eine mittels Online-Fokusgruppe realisierte ExpertInnenbefragung zur Validierung und Präzisierung der Inhaltsanalyse durchgeführt. Vorstudie 4 überprüfte die Bekanntheit von positiver und negativer Berichterstattung über ausgewählte Marken und deren Fit zwischen Non-Profit-Organisationen. Die letzte Vorstudie 5 ermittelte Kaufkritierien und Wichtigkeit von CSR aus Sicht von KonsumentInnen mit Hilfe von zwei Fokusgruppen.

Die großteils stimmigen Ergebnisse der fünf Vorstudien haben gezeigt, dass es unterschiedliche Branchen gibt, die sich mit CSR und dem Thema der Nachhaltigkeit beschäftigen bzw. aus Sicht der KonsumentInnen betroffen sind. Gespräche mit Firmenvertretern zeigen, dass es eine große Unsicherheit gibt, ob gesetzte CSR-Maßnahmen im Sinne des klassischen PR-Gedankens „Tue Gutes und rede darüber“ auch kommuniziert werden sollen oder die breite Öffentlichkeit lieber nicht informiert werden soll. Die Bedenken betreffen einerseits eine befürchtete mangelnde Glaubwürdigkeit und andererseits eine viel stärkere negative Reaktion der KonsumentInnen im Falle von Verstößen des Unternehmens gegen gesellschaftlich verantwortliches Handeln. Fakt ist, dass viele KonsumentInnen über CSR-Aktivitäten von Unternehmen nicht Bescheid wissen. Es ist fraglich, ob die Ursachen darin zu sehen sind, dass Unternehmen CSR-Maßnahmen nicht kommunizieren, nicht effizient kommunizieren oder die Konsumenten die Botschaften nicht wahrnehmen bzw. sehr schnell wieder ← 274 | 275 → vergessen. Identifiziert wurden auf Basis der Vorstudien zwei wesentliche Einflüsse auf die CSR-Kommunikation: erstens Glaubwürdigkeit des Mediums und zweitens die Branche, welche CSR-Botschaften von Marken oder Unternehmen kommuniziert.

Auf Basis der durch die fünf Vorstudien gewonnenen Erkenntnisse wurden ausgewählte Erhebungstatbestände in einem Fragebogen zusammengestellt und 480 österreichischen KonsumentInnen quotiert nach Geschlecht, Alter und Schulbildung in einer Face-to-Face-Befragung vorgelegt. Dieser Fragebogen wurde zuvor einem Pretest in der angepeilten Zielgruppe unterzogen (Zivkovic, 2012). Die Daten der experimentell designten Hauptstudie (unabhängige Variablen: CSR-Bezug – ja/nein, Medium – Advertorial/Anzeige) wurden auf Eingabefehler und Ausreißer überprüft und entsprechend bereinigt. Danach wurden neben deskriptiven Auswertungen (Marckhgott, 2012) bi- und multivariate Verfahren zur Analyse der Daten eingesetzt, um aufgestellte Forschungshypothesen zu überprüfen.

Basierend auf dem experimentiellen Design fanden vier Unternehmen aus unterschiedlichen Beweggründen Eingang in die Hauptstudie. Der Lebensmitteleinzelhandel wurde ausgewählt, da Auskunftspersonen in vorangegangen Vorstudien sowohl positive als auch negative Assoziationen vorbrachten. Das Unternehmen Hofer wurde insgesamt positiv bewertet, während das Unternehmen Spar neutral von den ProbandInnen beurteilt wurde.

Als zweite Branche wurden die Banken in die Untersuchung aufgenommen. Hier zeigt sich ein negatives Gesamtbild der Branche. Das Unternehmen Raiffeisen Bank wurde von den Auskunftspersonen als neutral angesehen und Bank Austria wurde zum Zeitpunkt der Befragung mit negativen Assoziationen verbunden. Aufgrund des gewählten experimentiellen Designs sind heterogene Ergebnisse zu erwarten, die auf Markenebene zusammengefasst dargestellt werden. Vorab soll an dieser Stelle festgehalten werden, dass alle vier Unternehmen einen Bekanntheitsgrad von 99 % aufweisen.

Für das Unternehmen Hofer konnte festgestellt werden, dass Kommunikation mit CSR-Bezug als weniger ansprechend, unsympathischer, unverständlicher, weniger professionell gestaltet und langweiliger im Vergleich zur Kommunikation ohne CSR-Bezug eingestuft wurde. Bei Zuordnung des Items „Ist ein gutes Beispiel für die gesellschaftliche Verantwortung des Unternehmens“, verbessert sich der Gesamteindruck der Kommunikation (Schulnotenskala) um rund eine halbe Skalenstufe. Weiters wurde bei der Analyse des Markenimages ein selbstständiger CSR-Faktor extrahiert, welcher durch die Markenkommunikation des Unternehmens positiv verstärkt wird. Weiters wurde festgestellt:

← 275 | 276 →„Vertrauen“ in Hofer und die „Erreichbarkeit einer Hofer-Filiale“ beeinflussen die Markenpräferenz für Hofer positiv.

Bei der Wahrscheinlichkeit in einer Hofer-Filiale einzukaufen und der Weiterempfehlungsbereitschaft wird Vertrauen in das Unternehmen bzw. in die Marke als wichtigster Einflussfaktor identifiziert.

Die CSR-Kommunikation von Hofer kann sowohl mittels Anzeige, die einen CSR-Bezug herstellt, als auch einem Advertorial erfolgen.

Im Fall von Spar konnte festgestellt werden, dass das Wissen von preiswerten Angeboten signifikant positiv auf die Beurteilung der Kommunikation wirkt. Auch das Wissen rund um biologisch hergestellte Produkte (hier: Milchprodukte) ist von großer Bedeutung für die positive Beurteilung der Kommunikation von Spar. Im Detail zeigt sich, dass das Item „verständlich“ tendenziell stärker auf die Anzeige mit CSR-Bezug als ohne CSR-Bezug zugeordnet wird. Auch die durch die KonsumentInnen wahrgenommene gesellschaftliche Verantwortung wirkt sich positiv auf die ← 276 | 277 → Gesamtbeurteilung der Kommunikation aus. In der detallierten Analyse des Markenimages konnte eine 3-Faktoren-Lösung extrahiert werden. Die Daten weisen auf einen eigenständigen CSR-Faktor hin, der auch durch die vorhergehenden Befunde gestützt wird. Die Beurteilung der ethischen Komponente der Detailbeurteilung der Kommunikation wirkt sich positiv auf den CSR-Faktor aus. Darüber hinaus wurde festgestellt:

„Sympathie“ und „Vertrauen“ in die Marke leisten einen wichtigen Erklärungsbeitrag für die Markenpräferenz von Spar.

Die gemessene Kaufwahrscheinlichkeit wird durch das „Vertrauen“ der Kunden, die “Nachhaltigkeit“ des Unternehmens, die „Erreichbarkeit“ der Filialen und die hohe „Qualität“ der Produkte erklärt.

Auch die Weiterempfehlungsbereitschaft wird durch „Vertrauen“, „Qualität“, „Sympathie“, Auswahl an „Sonderangeboten“ und die „Einhaltung ethischer Grundsätze“, sowie „Unterstützung sozialer Anliegen“ positiv beeinflusst.

Kommunikativ kann bei der CSR-Kommunikation sowohl die Anzeige als auch das Advertorial eingesetzt werden.

Die Beurteilung der Kommunikation des Unternehmens Raiffeisen Bank wird in der Variante Anzeige mit CSR-Bezug deutlich besser wahrgenommen als in der Variante ohne CSR-Bezug. Insbesonders werden die Eigenschaften informativ, interessant, löst positive Empfindungen aus, attraktiv und verständlich signifikant stärker auf die Anzeige mit CSR-Bezug zugeordnet. Wird die Variable „Ist ein gutes Beispiel für die gesellschaftliche Verantwortung des Unternehmens“ auf die Raiffeisen Bank Anzeige zugeordnet, verbessert sich die Gesamtbeurteilung der Kommunikation (Schulnotenskala) um annähernd eine halbe Skalenstufe (B=0,358). Bei einer durchgeführten Faktorenanalyse konnten drei Faktoren identifiziert werden, wobei einer davon den CSR-Faktor darstellt. Der CSR-Faktor wird durch die Glaubwürdigkeit gegenüber dem SOS Kinderdorf und der wahrgenommenen Attraktivität und Modernität der Kommunikation geprägt. Darüber hinaus konnte festgestellt werden:

Die Markenpräferenz der Raiffeisen Bank lässt sich durch die Variablen „sympathisch“, „dichtes Filialnetz“ und „Unterstützung sozialer Anliegen“ erklären.

Die Wahrscheinlichkeit einer Inanspruchnahme der Bank und die Weiterempfehlungsbereitschaft werden durch „Sympathie“ und „Vertrauen“ in die Bank, sowie die wahrgenommene „Zuverlässigkeit“ der Bank (für die Weiterempfehlungsbereitschaft) beeinflusst.

In der Kommunikation kann sowohl die Anzeige als auch das Advertorial eingesetzt werden.

Die Kommunikation der Bank Austria profitiert durch den Einsatz der Anzeige mit CSR-Bezug. Im Vergleich zur Anzeige ohne CSR-Bezug wurde diese als „ansprechender“, „sympathischer“ und „attraktiver“ bewertet und ist somit geeignet, positive Empfindungen auszulösen. Beim Einsatz der Faktorenanalyse zur Identifizierung einzelner Markenbestandteile konnte eine 3-Faktoren-Lösung extrahiert werden. Einer dieser Faktoren ist der CSR-Faktor. Das Gesamturteil der Kommunikation wirkt sich positiv auf das Markenimage aus. In Hinblick auf den CSR-Faktor lässt sich feststellen, dass sich die Zuordnung der Variable „löst positive Empfindungen aus“ positv auswirkt, während die wahrgenommene Attraktivität der Kommunikation negativ auf den CSR-Faktor wirkt. Weitere Resultate zeigen:

Die Markenpräferenz verbessert sich, wenn die Items „Vertrauen“, „nicht weit entfernt“, „sympathisch“ und „keine negativen Schlagzeilen vorhanden“ auf Bank Austria zugeordnet werden.

Diese ersten drei genannten Items wirken sich auch positiv auf die Wahrscheinlichkeit einer Inanspruchnahme und die Weiterempfehlungsbereitschaft für die Bank aus.

In der Kommunikation sollte auf die Anzeige mit CSR-Bezug gesetzt werden, da die Verwendung des Advertorials im Werbeauftritt zu einer Verschlechterung des Markenimages führt.

Im Anschluss wurden die Befunde mittels Strukturgleichungsmodellen überprüft. Konkret wurden vier Markenmodelle (Hofer, Spar, Bank Austria, Raiffeisen Bank), zwei Branchenmodelle (Lebensmitteleinzelhandel, Banken) und ein Gesamtmodell berechnet.

← 277 | 278 → Anhand des Strukturgleichungsmodells in PLS konnte festgestellt werden, dass sich die bereinigten Modelle als geeignet erweisen. Alle überprüften Kennzahlen weisen zufriedenstellende Werte auf (AVE>0,5; Composite Reliability>0,7; Cronbachs Alpha>0,7; Communality>0,5) (Hair et al., 2011) und es konnten Inhaltsvalidität, Indikatorreliabilität, Konstruktreliabilität sowie Diskriminanzvalidität nachgewiesen werden (Weiber und Mühlhaus, 2010). Die Variablen Einstellung zur Kommunikation und Einstellung zur Marke weisen in Abhängigkeit vom gerechneten Modell ein Bestimmtheitsmaß R² von kleiner 0,25 auf und erklären somit weniger als 25 % der Varianz des Modells. Da sich die Werte meist bei 15 % bis 22 % einpendeln, sind sie als schwach zu beurteilen (Hair et al., 2011, S. 145). Alle in die Modelle aufgenommenen Einflussfaktoren weisen dennoch eine ausreichend große Effektgröße f²>0,02 auf (Weiber und Mühlhaus, 2010). Die Prognosequalität der Modelle kann ebenfalls bestätigt werden, da das exogene Konstrukt eine ausreichende Prognoserelevanz für das endogene Konstrukt zeigt (Stone-Geisser-Kriterium Q²>0) (Chin, 1998, S. 318; Hair et al., 2011).

Inhaltlich konnte für die Markenmodelle festgestellt werden, dass es einen signifikant, positiven Einfluss der emotionalen, informativen und CSR-Kommunikationsdimension auf die jeweilige emotionale, informative und CSR-Beurteilungsdimension der Marke gab. Für das Modell Bank Austria konnte keine Moderation des Mediums nachgewiesen werden. Das Modell Raiffeisen Bank zeigte einen direkten Effekt der Anzeige auf die emotionale Dimension des Markenimages, sowie einen positiven Einfluss der CSR-Kommunikation auf die emotionale Dimension des Markenimages. Für das Modell Hofer konnte die Moderation des Mediums nachgewiesen werden, welche eine Einstellungsverbesserung durch den Einsatz einer Anzeige zeigte. Dies deckt sich nicht mit den theoretischen Überlegungen, wonach ein Advertorial zur Verbesserung des Images beitragen sollte. Im Modell von Hofer konnte darüber hinaus ein positiver Einfluss der CSR-Kommunikation auf die emotionale Dimension des Marken­images aufgezeigt werden. Für das Modell Spar konnte ebenfalls die Moderation des Mediums nachgewiesen werden, welche eine Einstellungsverbesserung durch den Einsatz einer Anzeige zeigte. Auch hier deckt sich der empirische Befund nicht mit den theoretischen Überlegungen, wonach ein Advertorial zur Verbesserung des Images beitragen sollte. Im Modell von Spar konnte darüber hinaus ein positiver Einfluss der CSR-Kommunikation auf die informative Dimension des Markenimages festgestellt werden.

Die Überprüfung des Gesamtmodells ergab einen signifikant, positiven Einfluss der emotionalen und CSR-Kommunikationsdimension auf die jeweilige Beurteilungsdimension der Marke. Ein signifikant, positiver Einfluss der CSR-Kommunikations-dimension konnte auf die emotionale Beurteilungsdimension ← 278 | 279 → der Marke festgestellt werden. Weiters konnte ein signifikant, positiver Einfluss der emotionalen Imagedimension auf die Kaufwahrscheinlichkeit, Weiterempfehlungsbereitschaft und auf die Markenpräferenz (negatives Vorzeichen, da 1=bester Rangplatz) festgestellt werden. Es zeigt sich ein signifikant positiver Einfluss der informativen Imagedimension auf die Kaufwahrscheinlichkeit.

Somit konnte der Nachweis erbracht werden, dass sich eine emotionale Werbegestaltung auf eine emotionale Imagemessung positiv auswirkt, wie es bereits in zahlreichen Werbewirkungsstudien nachgewiesen werden konnte (vgl. Bongard, 2002; Lachmann, 2002; Mayerhofer, 1990). Weiters konnte ein Einfluss der „nachhaltigen“ Werbegestaltung auf die emotionale Imagemessung gezeigt werden. Dieser Befund spricht für eine hohe externe Validität der Studie, da die Arbeit von Polonsky und Jevons (2009) ähnliche Ergebnisse aufweist. Auch zeigt die genannte Studie, dass sich CSR mit Markenmanagement verbinden lässt und somit in das Repertoire der Markenführung aufgenommen werden sollte (theoretische Überlegungen in Baumgarth und Binckebanck, 2011; Polonsky und Jevons, 2009). Integrierte CSR-Kommunikation kann höhere Aufmerksamkeit und mehr Wahrnehmung generieren (Guckenberger, 2012). Im Gegensatz zum Medium Advertorial, konnte die Anzeige bei den Markenmodellen in zwei Fällen zu einer Stärkung des Images beitragen. Skard und Thorbjørnsen (2013) fanden in ihrer Studie Hinweise darauf, dass bei einem ausgeprägten positiven Image das Advertorial und bei einem schwach ausgeprägten Image die Anzeige die bessere Wahl des Mediums ist. Bei den untersuchten Marken handelte es sich jedoch um fiktive Unternehmen.

10.2. Beantwortung der Forschungsfragen

Die formulierten Forschungsfragen konnten mit Hilfe des umfangreichen empirischen Projekts beantwortet werden. Forschungsfrage 1, die sich mit der Gestaltung der CSR-Kommunikation beschäftigt, legt die emotionale Gestaltung von CSR-Botschaften in der Kommunikation mit KonsumentInnen nahe. Diese emotionale Kommunikation soll darüber hinaus glaubwürdig und transparent erfolgen. Weiters ist auch eine zum Thema passend gewählte Bildsprache unabdinglich, um Aufmerksamkeit für die Botschaft zu generieren (vgl. Havlicek, in Arbeit; Schweiger und Schrattenecker, 2013).

Forschungsfrage 2 ging der Frage nach, ob es einen Einfluss der CSR-Kommunikation auf die Einstellung zu Marken gibt. Dieser positive Einfluss konnte sowohl mittels multivariater Verfahren als auch durch den Einsatz von Strukturgleichungsmodellen für alle Marken festgestellt werden. Auch im Gesamtmodell, das über alle Marken hinweg gerechnet wurde, konnte ein signifikant ← 279 | 280 → positver Einfluss der CSR-Kommunikation auf das Markenimage nachgewiesen werden.

Ob sich dieser Einfluss in Abhängigkeit von der Branche verändert, wurde in Forschungsfrage 3 untersucht. Die Ergebnisse zeigen einen unterschiedlich starken Effekt, der für die Marken des Lebensmitteleinzelhandels stärker ausfällt (Marken- und Branchenmodelle) als für jene der Bankenbranche (Marken- und Branchenmodelle).

Die vierte und letzte Forschungsfrage widmete sich der Moderation des Einflusses durch den CSR-Bezug und die Glaubwürdigkeit des Mediums. Die erste Moderation konnte durch die Strukturmodelle auf Marken-, Branchen- und Gesamtmodellebene bestätigt werden. Die zweite unterstellte Moderation konnte nicht für die Markenmodelle der Banken bestätigt werden. Für Hofer und Spar zeigte sich ein umgekehrter Einfluss des Mediums, da die Anzeige besser als das Advertorial wirkte.

10.3. Limitationen und weiterführende Forschung

Wie jede Studie, weist auch die vorliegende Untersuchung Limitationen auf. Diese beziehen sich auf die Auswahl der Branchen und Marken, die Stichprobe, das gewählte Studiendesign und die Auswertung der gewonnenen Daten. Es werden Hinweise für zukünftige weiterführende Forschungsüberlegungen gegeben.

Bewusst wurden zwei werbeintensive Dienstleistungsbranchen (Lebensmitteleinzelhandel und Bank), in denen gesellschaftlich verantwortliches Handeln relevant ist, ausgewählt. In diesen Branchen wird am ehesten eine Reaktion auf vermeintliche Missstände und Vorwürfe erwartet bzw. CSR aktiv als Differenzierungsmöglichkeit genutzt. Mit Hilfe der Vorstudien, die auf Basis kleiner Stichprobengrößen gewonnen wurden, konnten in den genannten Dienstleistungsbranchen die Marken Hofer, Spar, Bank Austria und Raiffeisen Bank als vielversprechende Untersuchungsobjekte identifiziert werden. Die gewonnenen Aussagen und Erkenntnisse sind auf die gewählte Branche und die untersuchten Marken beschränkt. Durch Folgestudien können die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit ausgeweitet werden.

Reale, starke Marken wurden gewählt, um eine hohe, externe Validität der Ergebnisse zu erreichen. Es zeigt sich, dass es schwierig ist, gefestigte Einstellungen dieser etablierten Marken zu verändern. Um die interne Validität der Befunde zu erhöhen, wird für nachfolgende Studien empfohlen, fiktive Marken für die Dienstleistungsbranche zu untersuchen, wobei die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit zum Vergleich herangezogen werden sollten. Weiters kann aufgrund der Beschränkung auf die Dienstleistungsbranche keine Verallgemeinerung der ← 280 | 281 → Ergebnisse hinsichtlich anderer wesentlicher Zweige der österreichischen Wirtschaft getätigt werden. Diesem Umstand kann durch entsprechende weiterführende Studien, in z.B. der Markenartikelindustrie, Rechnung getragen werden.

Insgesamt wurden 480 österreichische KonsumentInnen befragt, die hinsichtlich ihres Einkaufsverhaltens und ihrer bestehenden Bankverbindungen ausgewählt wurden. Die Auswahl der Stichprobe innerhalb der österreichischen Bevölkerung erfolgte nach dem Quotenverfahren, um alle relevanten Teilgruppen in die Stichprobe aufnehmen zu können. Das Quotenverfahren wurde ausgewählt, um relevante Zielgruppen (verantwortlich für den Einkauf von Lebensmitteln und die Erledigung von Bankgeschäften) in die Stichprobe aufzunehmen und Vergleiche zwischen Männern und Frauen, drei verschiedenen Alterskategorien und Personen mit und ohne Matura anstellen zu können. Das gewählte Verfahren stellt eine bewusste Auswahl dar, die jedoch eine Verallgemeinerung der Befunde erschweren kann. Weiters bedingt das Verfahren eine erhöhte Auswahlwahrscheinlichkeit für Personen, die häufig an ihrem Wohnsitz anzutreffen sind, da die Probanden persönlich befragt wurden. Auch kommt es zu einer Verzerrungsgefahr (Klumpeneffekt) durch den/die InterviewerIn, da diese vor allem Personen auswählen werden, die sie kennen und sich kooperativ verhalten (vgl. Berekoven et al., 2004; Fantapié Altobelli und Hoffmann, 2011; Hüttner und Schwarting, 2002). Bei einer Auftretungswahrscheinlichkeit eines Merkmals von 50 % (p=q=50 %) ist die Schwankungsbreite dieser Studie mit 480 Befragten und 95 % Vertrauensintervall +/-4,5 % als gut zu bewerten. Da der geografische Schwerpunkt der Befragten in Ostösterreich zu finden ist, sollte die Befragung auf die gesamte österreichische Bevölkerung ausgeweitet werden, um die Repräsentativität für die westlichen Bundesländer zu erhöhen. Weiters ist auch eine Online-Befragung denkbar, um schwer erreichbare KonsumentInnengruppen wie z.B. LOHAS (jung, urban, in sozialen Netzwerken aktiv) zu erreichen. Bewusst wurde das in internationalen Journalbeiträgen weitverbreitete StudentInnen-Sample abgelehnt, da StudentInnen unter Umständen eine eigene Subkultur bilden und sich somit atypisch verhalten können. Es fehlt somit die Möglichkeit, die aus den StudentInnen-Sample gewonnenen Ergebnisse zu generalisieren (vgl. Mai, 2011, S. 102f).

Im Zusammenhang mit dem Studiendesign ergeben sich folgende Limitationen. Erstens handelt es sich bei der vorliegenden Hauptstudie um ein faktorielles Design. Dies legt für zukünftige Studien eine Reduzierung der Komplexität der manipulierten unabhängigen Variablen nahe. Zweitens konnte während der persönlichen Befragung zumindest ein dreimaliger Kontakt mit den ausgewählten Werbemitteln sichergestellt werden. In zukünftigen Designs sollte eine häufigere Exposition eingeplant werden, um sich den realen Kontakten der Mediaplanung ← 281 | 282 → von Unternehmen anzunähern. Drittens wurde eine Einmalmessung in Form eines Querschnittsdesigns gewählt (Bortz und Döring, 2006). Zukünftige Forschungsvorhaben können sich beispielsweise am Design frührer Arbeiten von Zielske (1959) und Aravindakshan und Naik (2011) orientieren, die ein Längsschnittdesign präferierten.

Der Stichprobenumfang von 480 Auskunftspersonen, die an der Befragung teilgenommen haben, kann möglicherweise in gewissen Subsamples für statistische Auswertungen nicht ausreichend sein. Dies kann auch zu Schwierigkeiten hinsichtlich der Normalverteilung durch geringe Fallzahlen bei einzelnen speziellen Markenmodellen führen (Bank Austria Advertorial: n=30). Eine ausreichende Zahl konnte für die Überprüfung der Markenmodelle mittels des Programms SmartPLS gewährleistet werden, da diese unter Berücksichtigung beider Medien berechnet wurden. Die Prämisse einer Stichprobe mit mindestens 100 Fällen für den Einsatz von Strukturgleichungsmodellen konnte erfüllt werden (Bagozzi und Yi, 2012, S. 29; Chin, 2010, S. 662). Neben der Samplegröße sind die Struktur der Stichprobe und die Voraussetzung der Normalverteilung, die bei anderen Methoden von Strukturgleichungsmodellen wie AMOS gefordert wird, bei der PLS-Methode nicht zwingend notwendig. Im Fall der speziellen Markenmodelle kann jedoch nicht ausgeschlossen werden, dass die Fallzahl von mindestens 30 zu klein sein könnte. Die Branchenmodelle und das Gesamtmodell bleiben von dieser Vermutung unberührt. Weiters sollte in weiterführenden Studien die Überlegung von Second-Order-Konstrukten für die latenten Konstrukte „Einstellung zur Markenkommunikation“ und „Einstellung zur Marke“ aufgenommen werden, da so ein höheres Abstraktionsniveau erreicht werden kann (Chin, 2010, S. 667).

10.4. Handlungsempfehlungen für die Wirtschaftspraxis

Die vorliegende Arbeit konnte erfolgreich nachweisen, dass im Falle einer CSR-Kommunikation sowohl auf Seiten der Einstellung zur Markenkommunikation als auch bei der Einstellung zur Marke eine eigene CSR-Dimension gebildet wird, die eine eigenständige Positionierung der Marke erlaubt. Um ein vom Unternehmen angestrebtes, nachhaltiges Image zu erreichen, reicht es nicht aus, geeignete CSR-Maßnahmen zu setzen, sondern diese müssen auch entsprechend kommuniziert werden. Nicht nur der Point of Sale sollte von den Unternehmen bedient werden, sondern auch der Point of Communication (Prisching, 2013). Kommunikation wird zur Positionierung von Unternehmen immer wichtiger, da kaum noch eine Differenzierung über das Produkt alleine möglich ist. Mittels glaubwürdiger und fairer Kommunikation gelingt es, dass CSR die Marke ← 282 | 283 → beeinflusst bzw. zu einem wichtigen Bestandteil der Marke wird (Polonsky und Jevons, 2009). Wesentlich für die Kommunikation ist es, dass sich diese auf Tatsachen stützt, nicht nur leere Versprechungen enthält und transparent erfolgt, um den Vorwurf des Greenwashings ausräumen zu können (Plank, 2012). Um Greenwashing in der CSR-Kommunikation vorzubeugen, sollte es zukünftig gesetzliche Regelungen ähnlich wie in Norwegen geben (Bronn, 2011). Dies könnte ein Bestandteil des nationalen CSR-Plans sein, der derzeit noch in den Kinderschuhen steckt (Bauer, 2013).

Bei der CSR-Kommunikationsstrategie wird empfohlen, von innen nach außen vorzugehen (Baumgarth und Binckebanck, 2011). Das bedeutet, dass zuerst die MitarbeiterInnen des Unternehmens von der Nachhaltigkeitsidee zu überzeugen sind, da sie einen wichtigen Bestandteil der Kommunikation darstellen und in weiterer Folge ihre Erfahrungen an potenzielle Kunden und Auftraggeber weitergeben. Weiters hat sich gezeigt, dass Nachhaltigkeitsberichte für Meinungsführer zu reservieren sind und für KonsumentInnen gängige Werbemedien zu belegen sind. Dazu zählen Webauftritte, Plakate, Flugblätter, Gestaltung der Verpackung udgl. Facebook scheint für das seriöse Thema CSR nicht sonderlich geeignet zu sein, trotz der angeregten Forschung unter dem Überbegriff CSR 2.0 (Fieseler et al., 2010; Kary, 2012). Diese Arbeit legte das Augenmerk auf den Vergleich zwischen Anzeige und Advertorial, der entgegen der theoretischen Annahme zeigte, dass die Anzeige die geeignetere Wahl für die Kommunikation von CSR-Maßnahmen darstellt.

Abschließend kann festgestellt werden, dass dem Thema der CSR-Kommunikation zukünftig ein hoher Stellenwert in der Markenkommunikation eingeräumt werden wird. Auch jene Unternehmen, die sich noch nicht mit CSR auseinander gesetzt haben, werden bald merken, dass sich CSR-Maßnahmen und die entsprechende Kommunikation bezahlt machen, da CSR durch die Differenzierung bei der heutigen Vielzahl von Marken die Kaufentscheidung von KonsumentInnen positiv beeinflussen kann.← 283 | 284 →